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lululemon的瑜伽王国 　　摘 要：在运动服装市场持续低迷，全球零售业处于疲软状态的大环境下，凭借着瑜伽服起家的lululemon却风景独好，成为与阿迪达斯和耐克媲美的运动品牌。本文从品牌功能定位、品牌形象塑造和品牌内部管理三个方面来分析lululemon成功经营的品牌战略，并对国产运动品牌的重塑提出建设性意见。 　　关键词：lululemon；品牌；战略；营销 　　中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0091-02 　　对于健身爱好者特别是瑜伽习练者来说，来自加拿大的lululemon并不是一个陌生的品牌。在北美，它不仅是时尚的代名词和社交工具，更意味着高品质的生活方式。如今，提到购买既舒适又时尚的运动服装，大多数人会想到lululemon这个品牌。 　　一、lululemon――品牌新秀 　　1988年，加拿大商人丹尼斯威尔森在一次瑜伽习练中，发现涤纶混纺的运动服，既不美观也不吸汗。于是他亲自上阵设计了一条黑色女用瑜伽短裤。由于短裤合身又舒适受到一致好评。随后他创办了公司，2000年开设了第一家门店。2007年公司上市后，销售额增至3.5亿美元，成功打造了一个瑜伽王国，并一跃成为“加拿大第一专业运动品牌”。 　　现代营销学之父菲利普?科特勒在《市场营销学》一书中提出，品牌是一个名字、名词、符号或设计，或者是以上的总和。其目的是与竞争者产生一个区隔[1]。简而言之，品牌是消费者对产品及系列产品的认知程度。比如，当人们头脑中浮现lululemon时，总会浮现时尚、运动和高端等字眼。 　　目前，lululemon在中国北京、上海和香港共开了七家门店。虽然2013年“透明瑜伽裤”事件，让品牌一度陷入困境。然而在去年年底，被华尔街唱衰的lululemon却交出了喜人的成绩，净利润方面增长高达28%。为什么创建不足二十年的运动品牌，“攻城略地”的速度如此惊人？这个运动品牌新秀的背后有哪些品牌战略呢？下文将从三个方面论述lululemon的品牌战略。 　　二、品牌功能定位战略 　　1.引领运动休闲时尚风。品牌定位是品牌传播的基础，通过积极的传播行为，强化消费者印象和品牌记忆，并与竞品区隔。lululemon公司全称为lululemon athletica，其品牌的定位是运动休闲风（athleleisure）。其官网主要销售“瑜伽”“畅跑”和“日常休闲”三大类服装。大到界面设计，小到海报文案，都将“运动生活化”，这与阿迪达斯和耐克官网的“竞技风”有明显差别。 　　营销学大师菲利普?科特勒在《营销革命3.0》一书中提出，在经过以产品为中心的时代和以消费者为中心的时代之后，社会将步入一个新时代，这个时代下的营销者已经不再将顾客仅仅视为消费者，而是将他们看做是具有独立思想、心灵和精神的完整的个体[2]。品牌定位需要对消费者进行深入剖析。lululemon洞悉消费者的深层需求――为什么运动时不能穿得漂漂亮亮？于是将一贯以功能性为导向的运动服装注入情感和时尚元素，在运动界吹起了“时尚风”。树立品牌风格后，在解决消费者场景痛点的问题上，品牌也是下足功夫。特意在瑜伽裤的里层中，设计了装钥匙的小口袋。舒?m的面料加上时尚实用的设计，为lululemon赢得了不少忠实的粉丝。 　　2.精准刻画消费者群像。lululemon在价格上走了一条高端路线，消费群体定位为“新中产阶级”。以明星产品瑜伽裤为例，定价一般在88美元到98美元，比耐克贵10美元。而以年轻人为主打消费群体的快时尚品牌ZARA、HM等价格则更便宜。因此品牌对消费者的具体画像是，一个年龄约35岁的女高管，年收入约十万美元的单身女性。爱好时尚和运动，每天工作回家愿意穿上lululemon的衣服，花上一个半小时去运动。 　　随着人们生活水平不断提高，瑜伽热潮席卷世界，不少都市男白领也加入其中。于是在公司总裁 Laurent Potdevin主导下，公司推出了男装产品线，其销售额在过去3年的年均增长率为20%。为了防止男性运动时跨部被挤压，还特意设计了ABC男士休闲裤，受到男士消费者的热捧。如今是一个“她经济”的时代，消费意愿更强的女性仍然是lululemon的主导消费者。特别是竞争品牌在女性运动服装上的深耕，更使得lululemon清醒的认识到要牢牢抓住女性消费者的心。 　　三、品牌形象塑造战略 　　1.打造品牌特色，建立用户社区，强化品牌认知。在品牌整合营销传播中，品牌文化传播是其灵魂，品牌文化是通过内外传播途径，赋予品牌深刻而丰富的内涵，彰显品牌定位，创造品牌信仰，最终形成强烈和品牌认知和品牌忠诚。为品牌大战略的实施提供强大支撑。品牌文化主要由以下三部分构成：产品集结而成的物质文化、品牌符号集成的精神文化和以品牌