市场营销学 课程授课教案.pdf

2010 年3 月2 日 第一章 市场营销与市场营销学 教学目的与要求：通过本章学习，要求学生从理解市场概念出发，掌握市场营销 的基本内涵；了解市场营销学的产生与发展及我国引进市场营销学的过程和发展情况；明 确市场营销学的研究对象和基本内容。 主要内容：1、市场与市场营销。 2、市场营销学的形成与发展（有关理论的发展动态） 3、市场营销学的研究对象与内容 重点难点：市场营销的含义和作用、市场营销学的形成与发展。 课时安排： 46 小时 教学方法: 讲解式和案例式 教学过程： 本课程推荐参考书：《营销管理》（菲利普·科特勒著，中国人民大学出版社，2003 年版）、派力营销思想库中的 《品牌营销》、《关系营销》、《服务营销》、《市场细分策略》、 《市场定位策略》、MBA 必修课课程《市场营销》、《销售与市场》杂志、《名牌》杂志、《现 代推销学》、《广告理论与实务》等等。 第一节 市场与市场营销 一、市场的涵义： (一)经济学的市场 1、市场是商品交换的场所 2 、市场是商品交换关系的总和 （二）营销学讲的市场是从具体的角度来看的，它有以下几种涵义： 1、市场是买主与卖主力量的结合体。 2 、市场是指一定的商品销路。 3、把市场理解为需求即一定时期内社会用于购买各种商品和服务的货币支付能力。 4 、从消费者的购买力与购买欲望来概括市场的含义。市场是由一切具有特定需求和 欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求得到满足的潜在顾客所组成。 2 5、从潜在的需求看市场。 （三）市场的特征 1．形成市场的条件：买卖双方、有可供交换的商品、有双方均能接受的条件 2 ．核心内容是买卖 3 ．参与市场活动的当事人：生产者、中商商、消费者、媒体（个人观点） 二、市场营销的涵义： （一）含义： 广义上讲，市场营销可以理解为凡以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在 交换为现实交换的各种经营活动。由于它适合于一切市场领域，也称为宏观市场营销 概念。 从狭义上讲，市场营销是指企业的微观营销活动，是微观经济主体为适应市场的 变化以满足社会的需要和自身发展的目标为宗旨而进行产品的构思、设计、开发和实 施的商务活动的总过程。其实质是调整微观经济主体与市场、消费者、竞争者、社会 和其他经营者关系的过程，是业务经营活动与管理活动的有机统一体。 微观市场营销图示： 微观市场营销 市 市场 产品 购买 场 渠道 产品 定 促 营销 开发 行为 计 开发 实体 价 销 研究 研究 划 分销 （二）如何理解市场营销的含义？ 1．市场营销的核心内容仍然是交换 2 ．市场营销具有明确有管理导向 3 ．市场营销具有整体性 4 ．市场营销具有动态发展性。从50 年代的营销观念、市场细分等到60 年的目标市 场、市场营销组合的提出到70 年代的关系市场营销到80 年代的绿色营销等等。 3 表1 营销组合概念演变 时间 新概念 提出者 20 世纪50 年代 市场营销组合 尼尔·鲍敦 产品市场寿命周期