第六章 产品组合与新产品开发.doc

第六章 产品组合与新产品开发 学习目标 学完本章后，你应该能够： 1．能表述产品的定义及其分类； 2．熟悉产品经济生命周期的几个阶段； 3．理解新产品开发策略和产品组合； 4．了解新产品的采用和扩散。 企业的市场营销活动必须以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是市场营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，随着产品生命周期的发展变化，灵活调整市场营销方案，及时用新产品代替衰落的老产品，以更好地满足市场需要，取得更好的经济效益。 第一节 产品与产品分类 －、产品整体概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 （一）核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。是指产品为消费者所能提供的基本效用和利益。如购买购买手机用户不单纯为了通话，还注意手机的个性化，品牌颜色及其他需求。因此，营销者的任务就是要善于发现并揭示隐藏在每一项产品后面的需求，并出售给消费者，而不仅仅是产品的外观特征。正如美国著名瑞芙蓉公司总裁查理·瑞芙蓉所说：我们在工厂里制造的是化妆品，而在商场里，我们销售的是希望和信心。 （二）有形产品，是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美的满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。有形产品一般具有五个特征。品质、功能特色、式样、品牌和包装。如购买电冰箱，消费者就要考虑某种型号的冰箱是否噪音小、耗电省，冷冻室、冷藏室的结构是否安排合理、外形款式和颜色是否称心如意、该品牌是否是名牌等。产品的设计者和经销者必须时刻意识到应迅速把核心产品转变为有形产品。 “以消费者为中心”的现代市场营销观念，反映了产品在适应需求和满足需求上的内容和层次又有了更新的拓展，因此，理解并掌握产品的整体概念对企业开展营销活动意义重大。 纵观当前的市场态势，竞争日益加剧，企业要想求生存、求发展，必须从整体产品概念出发，根据消费者的实际需要来规划产品的生产设计，并适时创造和唤起消费者潜在的需求，在产品的延伸层内多做文章、做好文章，以适应消费者不断扩展和深化的消费需求。正如美国一位著名的营销专家所言：要推销自己的产品，只有两条路第一条路是你的产品特别优异，有许多特点非同寻常；第二条，不愿削减价格，而以售后服务来争取主顾的信心。 图10-1 产品整体概念 二、产品分类 产品分类的方法多种多样，从而划分出许多不同的产品类别。 （一）产品按照是否耐用和是否有形，分为非耐用品、耐用品和服务 1．非耐用品，是指正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品。例如，文具、化妆品等。这些物品很快就被消费掉，消费者和用户购买频繁。企业应采取如下市场营销策略：（1）通过多种网点销售这种物品，以便消费者随时随地购买；（2）只求微利；（3）积极促销。 2．耐用品。是指正常情况下能多次使用的有形物品。例如，空调、汽车、住房等。企业应采取的市场营销策略包括：（1）重视人员推销和服务；（2）追求高利润率；（3）提供销售保证。 3．服务，是指供出售的活动或满足感等。例如，修理、旅馆、教育等。 （二）根据消费者的购物习惯，分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品 1．便利品，是指消费者通常购买频繁，希望在需要时即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如，香烟、报纸等。考察便利品时应注意两个问题：（1）便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品。因而，经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时随地购买。（2）消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。 2．选购品，是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量