广告策划与创意__第一讲.ppt

叶茂中策划机构，叶茂中先生。 蜥蜴团队，最高长官何坊先生。 派力营销屈云波先生。 北京赞伯营销管理咨询有限公司及其掌舵人路长全先生 北京创意村营销策划公司，村长陈放先生。 21世纪福来传播机构及其船长娄向鹏先生。 上海联纵智达咨询顾问机构。其创始人何慕先生。 奥古特品牌营销（上海）咨询机构。 上海梅高咨询有限公司。 深圳采纳品牌营销国际顾问机构。 叶茂中：我就是一匹狼 认识这匹狼──策划奇才叶茂中 有一种动物，它们凶狠、勇敢、强悍、拥有智慧、耐力非凡，它们是自然界最可怕的掠食者，它们被叫做狼。在中国营销界这片充满残酷竞争的战场中，也有一群“狼”，他们同样凶悍、智慧、机敏，他们一路披荆斩棘，占领了属于自己的阵地。而这群狼的头领之一，就是营销行业中被称为鬼才的叶茂中。 一顶黑色棒球帽，在营销策划界，这是叶茂中独一无二的标志。但叶茂中真正被人们所记住的，却是他那一次次引起市场轰动的绝妙策划与品牌奇迹。 1997年～2000年中国企业十大策划家，2001年中国营销十大风云人物，2002年中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物，2003年中国十大广告公司经理人，2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物，2005年中国十大营销专家，2006年中国广告25年突出贡献大奖……这些荣誉记录着叶茂中走向辉煌的历程。 但叶茂中更愿意把自己称为“狼”。不做马戏团里漂亮的老虎，宁做旷野里奔啸的狼，拒绝平庸，拒绝驯化，这是他的宣言，更是他的信条。 叶茂中喜欢狼，因为狼是唯一一种能在高速奔跑中还在思考的动物，而叶茂中也善于在前进中思考。叶茂中的狼性，让他始终能保持敏锐的嗅觉，快速出击，而且每次进攻都同样凶狠。正因为如此，叶茂中的案例中，常常可以找到两个字“奇迹”。红金龙、大红鹰、圣象地板、中华英才网、金六福酒、柒牌男装、雅客V9、361o运动鞋、真功夫快餐……叶茂中成就了一个个品牌奇迹，而这些奇迹也见证了叶茂中的传奇。 狼的凶狠──叶茂中的做事态度 狼的孤傲──叶茂中眼中的争议 狼的智慧──叶茂中的理念 二 广告策划的依据 （一）营销环境分析 经济环境 政治、法律环境 文化背景 人文统计、自然环境 技术环境 （二）消费者分析—市场细分 7Os分析方法 购买决策过程 问题认识、搜集信息、选择评价、 购买决策、购后评价 VASL生活方式分析 博报堂的经营理念——“生活者” 在我们看来，大多数消费者研究都象一幅画家忘记画出面部的人像画。对广告客户来说，这恰恰是遗漏了最关键的部分——真正理解那些他们想要联系的人。 从二十世纪八十年代开始，博报堂将经营理念的中心转移到“从生活者角度出发”上来。生活者，字面上的意思是“生活着的人”，这与“消费者”——日本市场营销行业对客户的典型理解——恰恰相反。生活者所表达的是整体意义上的人——拥有自己的生活方式、自己的抱负和梦想的个人。我们与客户合作开展的品牌营销活动一直遵循“从生活者角度出发”这一理念。 从消费心态和生活方式细分： 经济型：勤俭朴素，喜欢经济实用商品，对能够说明商品内在质量的信息特别容易接受 自由型：浪漫豁达 保守型：安于过去的传统的消费习惯，对过去的商品怀有深厚的感情。广告宣传应集中于产品品质。 顺从型：购买时少有自己的见解，喜欢随大流。广告要将“意见领袖”的购买欲望激发出来 （三）产品分析 （四）竞争对手分析 蒙牛PK伊利 蒙牛和伊利具有相同的产品，共同的市场，剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。 产品PK 液态奶产品 UTH奶：功能型伊利“早餐奶”和蒙牛“晚上好奶”， “QQ星”、和“未来星”，高端型蒙牛“特仑苏”和伊利“金典”，逐对比拼 乳饮料：伊利“酸酸乳”战蒙牛“优酸乳”　 酸奶：奶源地之战与技术之争 冷饮产品 奶粉市场 营销创新：伊利“政府”营销 蒙牛：“公益”营销 战略碰撞 　　战略是企业主要活动的出发点，蒙牛PK伊利，从根本上说就是两家乳业巨头发展战略的演义。 　　战略目标PK：2010年进入世界乳业前二十强 　　这是伊利和蒙牛两个中国乳业巨头2010相同的战略目标。 　　伊利：先深耕国内市场，牵手奥运，借机出海 蒙牛：市场国际化，争取进行前10强 三、广告策划的内容 （一）广告环境 外部营销环境、市场内部环境 企业及产品信息，消费者信息，竞争对手信息 外部的政治、法律、经济、文化、科技等因素 SWOT分析法 （二）广告目标的策划 以产品销售情况设定 按产品的市场占有率和产品的营业额作为参考依据 以消费者消费心理变化设定 知道、了解、喜欢、偏爱、确信、购买 从心动到行动 （三）目标市场的策划 确定目标市场——有的放矢 1