地级市微信公号“南充微报”的受众心理探析.docVIP

地级市微信公号“南充微报”的受众心理探析 　　摘 要：“微信公众号”随着微信社交平台的普及而迅猛发展，而地级市微信公众号也应时而生。本文通过内容分析法对“南充微报”307条有效微信内容进行分析，得出地级市微信公众号受众心理为身份认同心理、消费心理、趋同心理和逆反心理并存现象。分析受众心理，从受众需求出发，不盲从跟风，将受众内心的真正诉求付诸于今后微信公众号平台的微信内容发布。 　　关键词：受众心理；微信公众号；南充微报 　　中图分类号：G223 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0011-03 　　一、地级市微信公众号生存现状 　　传统媒体为了更好地满足受众对信息的需求同时应对网媒的冲击，纷纷布局微博、微信以及搭建自己的新闻客户端。2014年，微信影响力和受众活跃度逐渐超越微博，这给微信公众号带来了极大的发展空间。根据腾讯智库发布的最新2016微信影响力报告，微信公众账号数超1000万，且公众号日发布文章数超过70万。其中微信公众号运营主体，个人占27.3%；公司、单位或机构等个人组织占72.7%。而84.7%的运营者使用公众账号的主要用途是信息发布[1]。 　　在媒体转型的大潮中，地级市微信公众号表现为以下特点： 　　首先，地级市传统媒体的微信公众号无论是推送内容还是受众互动都相对稳定，由于传统媒体的微信公众号和官方其他微信公号并存，所以内容推送上同质化现象突出甚至相互抄袭；其次，为赢得更多受众阅读点击量，微信公众号内容多推送与民生相关的社会类信息，标题往往煽情、故意设置悬念，“欲说还休”博眼球以增加点击量；其次，地级市微信公众号囿于地域限制和内容生产能力不足，多数是为了开号而设号，形式远远大于内容；最后，在内容和编辑方式上，地级市微信公众号的视野相对狭窄、手法单一。传媒转型过程中地级市微信公众号面临着重大挑战，但同时也为地市级传统媒体转型带来了生存发展的机遇。 　　二、“南充微报”公众号内容分析 　　南充位于川东北，是四川省第二人口大市，地市级传媒相对发达。《南充日报》是中共南充市委机关报，年发行量7万多份。南充日报社有两大微信公众号，即“南充微报”和“南充晚报”。其中“南充微报”为南充日报的微信平台，于2016年4月21日完成微信认证，作为南充日报旗下的自媒体平台，发布内容囊括政治、经济、社会、生活、娱乐等几个方面。在地级市媒体的内容选择和发布上具有一定的代表性。作为阅读量较多的微信公众号之一，对其进行个案研究具有普遍意义。 　　（一）样本内容分析 　　样本选择是从“南充微报”公共号平台，选取2016年8月1日到9月30日，数据收集共有313条，其中有6条被删帖，即有效数据条数为307条。经过对有效数据统计和整合，其发布内容为政府信息、社会热点事件、生活类信息、娱乐类信息、广告等5种分类。（如表1所示） 　　如表1所示，在47条政府信息类中，有33条微信内容属于政府工作信息类，14条属于政府宣传信息类，占比15.3%；在153条社会热点事件中，有22条车祸新闻、49条冲突性新闻、16条正能量宣传类、27条城市形象类、39条奇闻异事类，占比49.8%；在62条生活类信息中，包括2条超市信息、17条食品医疗保健类信息、43条旅游便利类信息，占比20.2%；14条娱乐类信息占比4.6%；31条广告类信息占比10.1%。（如图1所示） 　　“南充微报”的微信内容发布，社会热点事件占一半的比重，其次是生活类信息和政府信息类，这完全符合传统媒体转型下的新媒体平台所发布信息内容的标准。 　　（二）受众互动分析 　　1948年，拉斯韦尔明?_提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（Who），说了什么（Says what），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。后来经过赖利夫妇的线性传播模式的革新，再到竹内郁郎的补充，传播学研究便由早期的魔弹论，媒体主导一切，渐渐向受众研究转变，使用与满足理论便是最好的代表。 　　微信公众号能够成功的推广，必然是一个线性循环模式，平台推出内容，受众点击、评论、点赞、跟赞行为则都是受众积极参与整个传播过程的例证。 　　表2为“南充微报”2016年8.1-9.30受众参与互动统计，如图所示，在8.1-9.30间，受众阅读量为1245233次，参与评论数量为2751次，点赞数量为17811次，跟赞数为11849次，受众互动总量共1277644次。政府信息类受众互动量为309401次，占比24.2%；社会热点事件受众互动量为616906次，占比48.3%；生活类信息受众互动总量为238913次，占比18.7%；娱乐类受众互动总量为26954次，占比2.1%；广