动态变革视角中消费者探究.docVIP

动态变革视角中消费者探究在近十年或更长一段时间里，烟草行业不断发展，现在开始深入做消费者研究。 消费者研究在烟草行业改革进程中扮演什么角色，有什么意义，跟之前的一些政策或现象有什么关联性？ 这对行业未来的发展会有何影响？ 特邀嘉宾（排名不分先后）： 蒋德有：新华社烟草分析师 王志鹏：烟草工业系统从业者 张国兴：某市烟草公司营销战线从业者 （亲历十年网建工作） 楚天舒：烟草商业系统从业者 西方朔：烟草行业资深观察者 郭健：和君咨询公司烟草咨询师 主持人：本刊记者 许静芬 蒋德有 “烟草行业发展与消费需求研究脱节的必然结局” 消费者研究是挖掘行业发展潜力的一个重要环节。那么，为什么要挖掘行业发展潜力？因为前一轮的改革中，烟草行业主要是通过资源的优化配置以及物质要素的投入，以及通过专卖体制长期整顿市场秩序，激发了行业发展的生机和活力，拓展了发展空间，实现了持续十年的高速增长。而当前资源整合、物质要素投入、市场控制等手段已经发挥到了极致，已经越来越难以为继，行业发展的瓶颈也逐渐显现。 而且，在发展动力减弱的同时，烟草行业当前还面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争等几大挑战。更重要的是，在政企分离的呼声越来越强、控烟形势愈演愈烈的形势下，专卖体制已经不能成为烟草行业永久掌握市场和控制市场的唯一途径，至少要想继续依靠体制保护去拓展发展空间几乎已无可能，而真正成为影响市场运行的支配性力量和决定性因素将是市场的终端客户――卷烟消费者。 也就说，下一轮的发展过程中，烟草行业要形成真正的需求驱动，才能继续健康发展，这也正好暗合了国家烟草专卖局提出的要通过“市场驱动”、“创新驱动”来打造中国烟草升级版的重要战略构想。那么“市场驱动”、“创新驱动”的原动力在哪里，就在于对卷烟消费者的了解，就在于对卷烟消费趋势的把握，就在于对消费者的研究。 而反观行业前几年对于消费者的研究，大多数研究均流于形式，更重要的是多数研究成果均封存于实验室，封存于图书馆，用于指导卷烟新品研发、用于卷烟生产实践的消费者研究成果很少或者说是没有。主要表现在以下几个方面，其一是商业企业并未能实现以消费需求来组织产品货源，也未能将消费流行趋势向卷烟产品的研发及生产环节传递。其二是工业企业的新品研发大多是按照自身品牌结构调整方向、自身品牌的定位特征、自身企业的发展战略去开展新产品研发和老产品的改造，真正以消费需求趋势为导向的产品研发及产品改造寥寥无几。 此外，纵观近两年来上市的数百个卷烟新品，能够实现突围并保持持续发展的产品为数不多，能够吸引消费并带动品牌发展的产品屈指可数，能够真正抓住消费者心智并迎合消费流行趋势的卷烟规格少之又少，全国市场卷烟新品“轮番上阵”，继而“群体消亡”的现象还在持续上演，这与其说是由于竞争加剧、传统规格强势、消费固化的结果，不如说是由于行业发展与消费需求研究脱节的必然结局。 基于上述因素，今后一段时间烟草工商企业只有主动去研究消费者现实和潜在的需求，只有逐渐把关注重点、创新的原点向卷烟消费者层面延伸。只有真正了解消费者、了解卷烟消费的流行趋势，我们的重大专项课题研究，我们的关键技术研究才会有突破、有意义，才能真正实践国家烟草专卖局提出的“保持风格、适应变化”的创新主题。只有基于消费者研究为基础的产品创新，才能为品牌发展注入新的活力，才能引导市场消费，才能拉动品牌竞争力的提升，进而促进行业的持续健康发展。 王志鹏 “浓重的卖方市场色彩” 烟草行业专卖专营的体制本质上说是计划经济的产物，其运行模式也带有浓重的卖方市场色彩。很多烟草企业的市场营销方式也主要着力于行业相关企业，虽然口号上喊着消费者是上帝，消费者利益至上，但在实际行为中更多考虑自己想生产什么产品、怎么卖自己的产品，并没有像很多市场竞争非常充分的消费品那样真正考虑消费者想要并需要什么样的产品。 试想，如果一个食品味道不好，消费者不愿意买，那么这个生产厂家估计是要倒闭的。而一个烟企生产的卷烟味道不好，消费者不愿意买，那么烟草工业会协同烟草商业加大力度培育市场，通过诸如宣传促销、集盒换礼、有奖销售等活动，甚至是通过摊派、搭售滞销烟等行政手段来强行消化该产品。 但随着中国社会市场化变革的深入，近年来很多烟草企业已经逐渐加大了对消费者研究的重视力度，相应加大了在消费者研究方面的投入，比如通过网络、媒体试水了以消费者为主体的调研活动，并且向产品研发部门做了相应的反馈。但是效果如何，执行力如何，是否真正地把消费者的意见转化为以后的生产目标，这些问题无法简单做评判。 目前，消费者研究的成果已经部分应用于行业部分企业的战略决策的指定，并且取得了相应的效果，但是效果并