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品牌\网络虚拟体验对产品SEC属性评价影响 　　摘 要：品牌之所以对企业有价值，一个重要的原因在于它能够向消费者传递有关产品质量的信号。本文研究品牌对产品搜寻、经验及信任属性评价的影响。研究发现，在虚拟体验之前，消费者对不同品牌产品的搜寻属性的评价没有差别，而对经验属性和信任属性的评价存在差异。虚拟体验调节了不同品牌产品在经验属性评价上的差异。虚拟体验还会影响不同品牌产品的品牌态度、产品知识和网购意愿。 关键词：品牌；虚拟体验；经验属性；信任属性 中图分类号：F713.55，F760.5　文献标识：A　文章编号：1674―9448(2011)03―0047―09 一、理论背景 (一)产品的SEC属性 根据消费者在购买前检查产品质量的方式，Nelson最早提出了搜寻品和经验品的产品分类方法，随后他又将产品属性归纳为搜寻属性(search attributes)和经验属性(experience attributes)，此后Darby和Karni在尼尔森的基础上提出了信任属性(credence attributes)，产品的搜寻、经验及信任属性被称为产品的SEC属性。搜寻属性是指那些消费者在购买之前通过直接观察就能了解的属性，如产品的尺寸、款式及颜色等，它们通常是客观的，易于评价；经验属性是指消费者在购买或使用后才能确定质量的属性，如产品的口味、适合度及柔软性等，经验属性通常具有内在的主观性，涉及较多的不确定性，因此相对较难进行评估；信任属性是指消费者即便在使用或消费后仍然不能证实的属性，如某些保健药品的疗效、食品添加剂对人体的影响等，信任属性通常具有专业背景，消费者往往因缺乏专业知识而很难对信任属性进行完全的评价。 产品属性可以被视为一个连续体，从一个极端到另一个极端，产品属性由搜寻属性逐渐过渡到经验属性，最后是信任属性。任何产品都会同时具备这三种属性，只不过不同的产品中占主导地位的属性可能会有所不同。以汽车为例，其搜寻属性可以是颜色，经验属性为舒适程度，信任属性为汽车噪声对驾驶者的影响。产品的SEC属性划分被广泛应用于消费者对产品诉求怀疑、广告信息内容等相关研究。随着网络经济的发展，许多学者也根据这种产品属性分类方法研究网络市场上的消费者决策行为，如Girard研究了消费者对搜寻品、经验品和信任品的网络购物意愿。 (二)品牌的作用 传统上，品牌被定义为一个名称、术语、标记、符号或它们的组合，目的在于将一个或一组销售者的产品或服务与其竞争者区分开来。信息经济学理论认为品牌可以充当一种重要的市场信号，品牌信号是由企业过去和现在的营销策略及活动组成的，换句话说，品牌能够成为信号是因为它体现了企业过去和现在的营销策略。品牌可以向消费者传递有关产品属性的信息，显示产品在属性空问中的地位，这些信息不仅与产品实体功能有关，而且有时候完全是消费者知觉的或抽象的属性。Rao和Ruekert认为品牌的一个重要作用在于其能够提供有关产品质量的信息，包括可观测和不可观测的产品属性，缺失品牌通常会导致缺失产品质量的信息。Farquhar指出，品牌资产是品牌为产品带来的附加价值。Wernerfelt研究了当企业推出新产品时，可以充分利用已有产品的品牌声誉，对多种产品使用同一品牌(品牌伞，brand umbrella)可以作为新产品质量的信号。Dowling and Staelin指出虽然消费者有很多方法降低购买风险，但选择著名的品牌显然是一种非常重要的途径。Aaker指出在其他条件相同时，强品牌与高的感知质量有关。 总之，大量学者研究得出的一致结论是，品牌是消费者对产品品质认知的一条重要外部线索，是影响顾客价值的重要因素。作为信号的品牌提高了消费者对产品属性的感知，增强了对产品诉求的信心。品牌可以帮助消费者解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策。在了解品牌的基础上，消费者甚至可能对品牌所不了解的部分进行猜想并形成合理的预期。 (三)网络虚拟体验 消费者可以以不同方式与产品发生互动。Mooy和Robben(2002)将消费者对产品的体验概括为从间接体验到直接体验的连续集，见图1。直接体验是指消费者与产品之问是不存在任何中介的交互作用，消费者运用全部的感觉能力如视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉及方向感对产品进行全方位体验。间接体验包括口碑效应、消费者报告、广告等方式，间接体验只能提供有限的感觉刺激。在网络环境下，产生了一种全新的体验类型，即虚拟体验(Virtual experience)，消费者可以与三维环境中的虚拟产品发生互动。Klein(1998)最早使用了虚拟体验这一概念，并指出虚拟体验可以使某些经验属性变得“可搜寻”。Lee根据体验的方式(感觉或非感觉)以及被体验的物