浅淡医药保健品产品策略的加减法.doc

浅淡保健品产品策略的加减法 　　一、产品策略的三大误区： 　　1、多子多福 　　一家保健食品企业投资并不大，却有品种几十个，几乎比安利的还多，再看看背景宣传喷绘画面，那可是银发老人、性感美女、天真小孩同台献艺，手中展示不同的包装盒，使人眼花瞭乱。试想，有哪家大包商有如此势力敢全包？再者，就算都大包出去了，销量上去了，你能生产过来吗？从此折射出一个问题，该企业力图大而全，但没有考虑自己的实力到底有多大，最终多子很难多福。 　　2、画蛇添足 　　本来是一个女性保健食品招商资料，封面是美丽女郞，有关减肥、排毒、祛痘等，却在后面出现了一两个儿童产品。使人一时难以理解，就算是要宣传也不能印在一起啊，难道仅赚女人的钱还不够吗？ 　　3、蜻蜓点水 　　有一家企业，本来是想招做老年保健的代理商，在介绍产品时，前面对中国老龄化的趋势进行了分析，后面却几乎是保健品说明书的罗列，没有突出组方、技术及产品特色。试想，就算是资料引起了擅长老年保健品营销的代理商的注意，又有哪个代理商只看了说明书就敢签订数额不菲的代理合同？ 　　总之，以上问题自然会引起营销人士对相关企业产品策略的怀疑，也许是因为孩子都是自己生的，一个都舍不得放弃，或根本就不懂得取舍和如何取舍，不懂得如何做产品的加减。站在营销的角度，企业必须对产品线行适当组合，主攻一两个领域，向专业化方向发展，形成自己的特色，最终在激烈的竞争中占有一席之地。 　　二、企业在产品策略上应考虑的三个思路： 　 （一）中国保健品企业投资规模及销售现状： 　　1、从保健品企业投资规模上看，截止2005年底，中国共有保健品企业3000多家。投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%，投资总额在5000万—1亿元中型企业占38%，投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%，说明保健品生产企业中，中小型企业占绝大多数。　 　　2、从保健品企业销售规模上看，其中销售收入超过亿元的企业占7.8%，销售收入在5000万至1亿元之间的企业占10.5%，销售收入在1000万至5000万元之间的企业占42.2%，销售收入低于1000万的企业占39.5%，企业销售规模普遍偏小。 　　分析：不论从投资规模还是销售规模分析，中国的大部分保健品企业不具备产品多元化的实力，只有集中有限精力从事有限的领域进行开发及营销，方能立于不败之地。 　（二）企业在产品策略上应考虑的三个思路： 　　1、产品链是否具有特色 　　产品是企业的生命线，很多企业误认为，产品越多越好。其实在产品增多的同时稍不留神就会稀释品牌，逐渐失去忠诚的消费者。 比如：海南有一家以螺旋藻为主的生产企业，拥有多项螺旋藻生产专利，用此原料生产的保健品具有独特的竞争优势和产品亮点。但该企业不是沿着该原料优势方向纵向开发系列产品，而是增加其它保健品种，如增智健脑、减肥产品、补肾等，向多个产品线方向发展，自然放弃了本来的原料竞争优势，而新的产品线的产品由于没有特点，销售并不理想。令人深思的是，螺旋藻的保健作用正逐渐被公众所接受，市场潜力并不小，该企业应该沿着螺旋藻方向开发出系列产品，如软胶囊、口含片、饮料、口香糖等，充分利用自己生产技术的绝对优势，打造螺旋藻产品的第一品牌。例如，宁夏红就是专一利用宁夏独特的枸杞资源而获得成功的例子。 　　再如：大家知道的太太药业，一看企业名称就知道是一个女性保健的专业公司，上市的有太太口服液、静心口服液、太太血乐，可是还有一个治疗口腔溃疡的意可贴，这就不容易与太太药业的女性保健专业形象相匹配了。 　　2、营销链是否通畅 有人把营销通道比喻为高速公路，说路修好了，车越多越好，产生的效益越多。可是效益是建立在营销资源合理共享的角度，才能真正分摊营销成本。如果盲目扩展品种，不仅会顾此失彼，更会造成营销资源的浪费。 如果你本来是做老年系列保健产品的，通过老年大学健康讲座进行推广，听众较容易组织。如果盲目增加一个儿童产品，是不是讲课的时候得请孩子或妈妈到场，否则爷爷奶奶好心买回去的产品，孙子敢吃吗？妈妈让吃吗？ 　　可以说，企业的一个上市产品若选择不当，可能会造成内耗，增加营销负担。时刻要注意，就算是营销高速公路非常畅通，我们也要像高速公路的管理人员一样，实施监控不同车型分道行驶，严禁易失控的马拉车上路。 　　3、价值链是否科学 　　价值链的形式比较多，或长或短，或简单或复杂。但一个富有竞争力的价值链必须使链上的每一个环节都具有价值。 　　如把原料→生产→营销看成一个价值链的话，生产企业则处于价值链的核心位置，由于生产企业一般拥有产品批号，更具有话语权，因此企业要对价值链进行科学的管理与控制，要处理好原料供应商、生产企业、各级经销商、消费者的价值关系。企业做好产品规划，向专业化领域发展，可以说是对价值各方的最好回报，如