旅游保险消费心理和营销对策浅谈.docVIP

旅游保险消费心理和营销对策浅谈 　　近年来我国旅游业飞速发展，但是旅游保险却并没有与时俱进，相对于西方发达国家更是显得发展缓慢。旅游保险的导演是保险公司和旅行社，主角是旅行社和旅游者，他们对于旅游保险的消费心理，直接影响着旅游保险和旅游业的发展。旅游保险消费活动中的消费者心理是复杂的生动的可塑的，本文旨在对此加以粗浅的分析，并对旅游保险营销提一些粗浅的思考。 我国旅游业正以强劲的势头蓬勃发展。就以苏州为例，据《2012年度苏州旅游业发展报告》资料显示，2012年度苏州全市旅游行业接待国内游客人数达到8624.43万人次，同比增长10.92%；接待入境游客总人数321.87万人次，按可比口径计算增长8.1%；全市实现旅游总收入1376.24亿元。苏州被确定为全国智慧旅游试点城市；游客满意度继续位居全国前列。在旅游市场火热的同时，旅游意外事故也在相应增加，特别是游客在旅游过程中的人身伤害、财产损失等事件，日益被人关注。2013年2月26日，埃及旅游城市卢克索热气球空中爆炸中，9名香港死者中有6人所买旅游保险保障范围不包括热气球活动。2013年9月15日，西安市南郊的秦岭欢乐世界游乐场发生事故，3人在乘坐游乐设施时从空中甩落；对此专家建议，出门前应购买适合的旅游保险，尽可能做好充足的保障措施。可是，事实上，旅游保险这一行目前还是不温不火。旅游者的保险行为受到多种因素的影响，其中投保人的心理因素更是非常重要的一面，值得大家关注。 一、关于旅游保险及其现状 保险是因为有风险。美国学者海因斯（Heynes）说过，“一定条件下和一定时期内，可能产生结果的变化，结果只有一种可能，不会发生任何变化，则风险为零，产生的结果有几种，则风险存在。”旅游保险也正是在这样的风险分析下产生的。 旅游保险是针对旅游过程中可能发生的意外（除疾病、外科手术、自杀、职业性运动竞赛与故意行为外）所导致的一切意外损伤事故所做的保障。我国目前的旅游保险有：（1）按照保险标的的不同，旅游保险可分为旅游人身保险、旅游财产保险和旅游责任保险。（2）按照保险保障的内容不同，旅游保险可细分为人身意外、交通意外、个人钱财、医疗费用、紧急救助、行李延误、旅程延误、取消旅程、缩短旅程等保险；（3）按照适用范围的不同，可分为国内旅游保险和国外旅游保险。（4）按保险购买者分，旅游保险可以分旅行社责任险和旅游意外险。等等。总之，根据不同的角度，旅游保险有不同的划分类型。 中国已经是旅游大国。中国保监会人身保险监管部副主任袁序成在“旅游保险大家谈――2013年旅游保险宣传周启动仪式”上介绍，目前我国意外险总规模约300亿元，旅游保险占的比例非常小，与这些年我国每年20多亿人次的国内游和近8000万人次的出境游规模很不匹配，购买旅游保险的人数不到20%。相比欧美国家80%～90%的旅游保险购买率，我国旅游保险购买率明显偏低。 总之无论是旅游者对旅游保险的认知接受还是旅游保险行业的业绩，都与旅游业目前的繁荣不太对称。 二、旅游保险中的消费者心理表现 据业内人士透露，我国旅游保险购买比例低到不足20%的原因，主要缘于风险意识不强以及保险知识的缺乏。很多游客的旅游保险意识都不高，很多人觉得旅游意外发生的几率较低，另外，多数人觉得旅行社已经为游客买了保险，自己不用再买了。而少数旅游经营者的风险意识也不强，存在侥幸心理。无论是游客还是旅游经营者，其保险消费心理值得研究。 旅游保险活动中的旅游消费者心理现象无处不在，无论是消费者的购买意愿，还是旅游、保险公司与消费者的沟通过程，都包含着人们的心理活动。研究旅游保险中消费者的心理，就成了旅游保险营销的重要课题。 消费者在旅游保险过程中的心理活动，是在旅游保险活动中产生和发展的，是消费者对客观事物的心理反映，并随着旅游保险活动的进行而发生不断的变化。这种心理现象，主要表现在保险心理过程和个性心理特征两个方面。（1）心理过程。整个旅游保险活动中，都有消费者的心理活动存在。心理过程包括消费者的对旅游活动及其旅游保险认知过程、情感过程、记忆过程、思维过程等。往往旅游者对旅游本身的体验比较熟悉，而对旅游保险知之甚少。因为陌生，进而与旅游保险保持较远的心理距离――保险跟我没有多大关系。大多数旅游消费者对于旅游保险的轻视，原因也多在此。（2）个性心理特征。消费者个体身上经常地、稳定的表现出来的心理特点，称为个性心理特征，它表现在性格、气质、能力等方面。由于旅游消费者的个体差异，他们在旅游保险活动中的表现出的心理特征，也有很大差别。对于投保问题的态度，有的人非常积极，持赞成态度；有的人则比较消极，不怎么感兴趣。在旅游保险活动中，由于消费者的需要、动机、信仰等等心理情感的不同，人们表现出了不同的个性倾向性，决定了旅游消