医院服务行销对内外部顾客与经营绩效之影响-南华大学.PDF

環境與管理研究 第十八卷第一期 10.6725/JEM.201706/18(1).02 醫院服務行銷對內外部顧客與經營績效之影響 P21-P44 醫院服務行銷對內外部顧客與經營績效之影響 a b* 陳券彪 、陳桂英 a 南華大學企業管理學系 副教授 b 台中榮總嘉義分院 績效獎金管理組長 摘 要 隨著科技進步、網際網路發達與消費者意識抬頭，消費者對醫療品質之要求日益提 昇，近年來醫療糾紛事件頻傳，使得醫院營運的風險逐漸增加，其經營及生存更受到重 大的考驗。醫院若要有良好的經營績效，除擁有良好的設備與醫護人員外，更需要有效 的服務行銷溝通策略與社會民眾、醫院內部人員、病患及家屬等做良性的互動。尤其是 在競爭激烈的經營環境中該如何藉由服務行銷增進員工對組織的認同感、改善醫病關係 進而提昇醫院形象與經營績效 ，此乃是醫院經營者非常關注的焦點，同時也是本文主要 探討的重點。 本文擬從服務行銷的觀點探討醫院服務行銷對內外部顧客、醫病關係、醫院形象與 經營績效之影響，並以台中地區、嘉義地區及台南地區之某公立醫院的內、外部顧客為 研究對象，透過問卷調查蒐集相關資訊，經實證性分析獲得一些具體的成果： 1.服務行銷策略中對顧客滿意度及醫院評價較有影響力的依序為顧客導向服務、諮詢服 務、紓緩等候與關懷策略。 2.醫院服務行銷不但會影響內部顧客主動服務之意願與改善醫病關係，更可提昇醫院形象 及經營績效。 關鍵詞：醫療服務行銷、醫病關係 、醫院形象、經營績效 * 通訊作者：陳桂英 E-mail:weng.chen@msa.hinet.net 21 環境與管理研究 第十八卷第一期 醫院服務行銷對內外部顧客與經營績效之影響 P21-P44 壹、緒論 隨著科技發達、經濟成長與時代潮流，企業之經營逐漸轉向專業化經營方式。然而 若沒有雄厚的資金及獨特的管理策略，在競爭激烈的環境中，欲拓展市場非常的困難； 尤其公立醫院礙於人事、會計、公務預算及種種法規的限制，若想藉由增加設備、人力 資源以及醫院的行銷等方式來提昇競爭優勢，其所面臨的困難度遠比私立醫院高。 隨著民眾知識水準提昇以及網路的暢通，民眾對醫療資訊方面的獲得與需求愈來愈 高。由於消費者意識抬頭，對醫療品質之要求日益提昇，再者因為醫療糾紛頻傳，使得 醫院營運風險增加，醫院之經營及生存更受到重大的考驗。為強化競爭力，如何與顧客 保持良好的關係及提昇醫院形象乃是醫院經營者非常關注之焦點。 自民國84 年3 月全民健保全面開辦以來，許多家新建醫院加入醫療服務產業，擴 建整修增設病床，使醫院間競爭日趨激烈。由於網際網路發達消費者非常容易取得醫療 相關資訊，近年來，醫療糾紛頻傳，醫院之營運風險升高，在競爭激烈的經營環境中其 獲利逐漸減少，因而以顧客滿意導向之經營哲學逐漸受到重視，經營管理者開始思考如 何有效的推展服務行銷策略以提昇其競爭優勢。醫院收入之主要來源為健保給付收入， 然而健保局採取財物緊縮、開源節流之政策，使得各醫院在經營上受到極困難的挑戰與 衝擊，在醫療給付制度改變的限制下，醫院之經營環境可謂是雪上加霜。面對此種困境， 醫院該如何應變才能突破困境與提昇經營績效是經營管理者非常關心的問題。 昔日醫療資源不足，醫院幾乎不用擔心病人來源、給付是否合理、醫院是否能夠永 續經營等問題，醫師以及醫院經營者皆以醫療提供者(生產者)為導向，而非以顧客(病患) 的需求為導向，但近年來由於健保給付制度不斷的改變，由實支實付、論病例計酬、合 理門診量、總額給付制度以致於目前的實施的卓越計畫，其早期的競爭優勢已失去。另 一方面，消費者獲得醫療資訊非常容易且對醫療院所的選擇性增加，醫院若要能夠生存 除需有效的管理策略與開源節流外，更需要內部員工與病患