2011大型购物中心运营与营销策划.ppt

* * 定位 品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者的脑与心， 在理性及感性两方面均能打动消费者，品牌的建设能否取得成功， 重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性两方面均能打动消费者， 因为任何消费者的购物都会经过理性的思考及感性的打动。 * * 根据购物中心的业态特征，我们认为能够为消费者提供的理性选择的理由为超值享受： 1、超值的商品享受。 时尚的、高品质的商品及适宜的价格，让消费者选购满意超值的商品。 2、超值的环境与设施享受。 本来只有在其他商场才有的一流环境及完善设施，在购物中心也可以轻松享受。 3、超值的服务享受。 摩尔模式提供的多方位、便利性服务及具有亲和力的服务态度使消费者购物更 舒心、愉悦。 * * 服务态度使消费者购物更舒心、愉悦 * * 对于购物中心而言，超值的购物享受能给予消费者购物的乐趣； 而消费者的购物乐趣更源自于在购物中心超值的享受。 我们给消费者感性选择的理由是购物乐趣： 1、它是从消费者的角度出发，是消费者核心的利益感受。 2、对消费者而言，购物的同时总是期待一种购物的乐趣， 从一定意义上讲，所有超值的商品及服务， 总是表现为消费者对购物乐趣的体验。 3、竞争对手没有重视并引导消费者的这种购物乐趣的潜在需求。 * * 通过以上的分析，我们可以看出，追求购物过程中 的乐趣是时尚追随者区别于时尚领导者的一个重要 特征；购物乐趣虽然也有商家提出过，但没有给予 足够的重视和引导，没有提到商场品牌形象塑造的 高度中来；时尚追随者是比较看重情调和品味的人， 他们更多的以购物作为休闲娱乐的方式。 * * 硬件设施优势或者价格很容易被其他商场模仿和超越， 购物中心需要挖掘具有差异性且较难被竞争对手超越的诉求点， 因此，购物中心如果让时尚追随者在购物过程中感受到妙趣横生，就容易赢 得他们的偏爱和忠诚。 * * 购物中心的品牌定位如下： 目标消费者：时尚的追随者 利益点：获得超值享受与购物乐趣 定位口号：妙趣横生的购物体验 * * 品牌形象： 是第一家引进“mall”模式的大型购物中心； 是一个充满购物乐趣、现代、时尚的摩尔商场。 它能为消费者提供集购物、餐饮、娱乐、休闲等为一体的一站式消费服务。 她倡导妙趣横生的购物体验，为消费者及其家庭带来超值享受。 简而言之就是：“时尚先锋，乐趣无穷。”规划品牌建设是一项系统工程， 是一项长程投资，切实可行的做法是对品牌建设目标实施阶段性分解。 * * 购物中心的品牌工程 我们划分为三个阶段： 阶段品牌目标 阶段任务 核心问题 * * 第一阶段 知名度的建立及品牌形象在消费者心目中初步形成。 * * 让消费者认识购物中心： 1、购物中心是什么 2、她能为消费者带来什么 3、她有什么与众不同的卓越之处 * * 第二阶段 品牌形象在消费者心目中开始清晰并深入人心。 * * 购物中心品牌形象的深化： 1、购物中心与我有什么关系 2、我们能成为什么关系 * * 第三阶段 品牌形象在消费者心目中深化、巩固。 购物中心品牌的提升 1、留住老顾客 2、吸纳新顾客 * * 购物中心的开业日期为9月18日，考虑到国庆节、圣诞节、新年、春节等商业黄金 时间段，我们将2010年8月至2011年春节作为品牌传播的第一阶段。 * * 时间 任务 工具与方法 8月10至10月8日 让消费者知道“购物中心是什么”。 初步亮相，通过媒体建立消费者对购物中心的初步印象。 购物中心就是定位高档为主的商场； 购物中心就是摩尔模式在本地区的第一代言人。 报纸软文与形象广告、广播广告、户外广告、开业庆典活动、 国庆节促销活动等。 其中：8.25-9.16为开业庆典活动准备与告知9.17-10.8通过促销活动， 吸引消费者进入购物中心，对购物中心有亲身的体验与认识。 * * 10月9日至春节 解决“购物中心能为消费者带来 什么”、“让消费者认识到并认同购物中心与众不 同的卓越之处”两个问题 报纸、广播、户外等系列广告传播会员的直效传 播大型公关活动及促销等 。 * * 目标任务与工具方法都已经明确，传播点的提炼成为关键。 作为摩尔商场，嘉华有许多不同之处： 本市单体建筑最长，环境、设计、设施一流的商场； 有本市最大的空中停车场； 在本市独家代理的名牌商品荟萃； 著名电台节目与主持人在商场内设直播间； 设有时尚名品馆、青春活力馆、精品绅士馆、儿童馆、美食馆等各具 风格特色的卖场；休闲、娱乐、餐饮等配套设施齐全…… 这些卖点的提炼与诉求，都在围绕本市购物乐趣的品牌形象而展开。 * * 为了了解以上这些卖点是否得到消费者的认可，并产生我们预期的联想，我们做了的 消费者测试。