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广告学 主讲人：胡修瑞 第3章 广告历史 第一节 广告产生的动因及其初始形式 一、古代的西方广告 二、中世纪的广告 三、印刷术的发明与广告 第二节 现代广告的发展 一、前工业化时期：19世纪以前 二、工业化时期：19世纪初到19世纪末 三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代 四、美国广告业的后工业时期：20世纪80年代以后 第三节 中国广告的历史与现状 一、广告在中国的起源和发展 二、近代的中国广告 三、当代中国广告 1．古代巴比伦、古代埃及的广告 2．古希腊、罗马广告 • 公元前3000—前2000年左右，在古代 巴比伦已有了楔形文字，商业已经比 较发达。 • 当时商人们雇用叫卖人为他们宣传， 店铺的门外挂着商业招牌。 • 公元前3000年，在古埃及首都特贝散 发的“广告传单” ，是迄今为止发现并保 存下来的世界上最早的广告物，现保 存在大英博物馆内。 • 其内容是悬赏寻找逃走的奴隶。 • 古代埃及(公元前700—前176)也专门 雇叫卖人在码蚂头上叫喊商船到岸时 间。 • 船主还雇人穿上前后都写有商船到岸 时间和船内装载货物名称的背心，让 他们在街上来回走动。根据F·普勒斯利 的说法，夹身广告员就是从这时开始 的。 • 广告的起源，以今天的广告定义来衡 量，严格地说是从17世纪出现广告媒 介开始的： • 作为广告的初始形式的广告物在17世 纪前，便早已出现。 • 在公元前1世纪以前，希腊和罗马的店 铺门口就开始悬挂招牌。 • 此时，在北非的昔兰尼市还出现了世 界上较早的广告物——硬币。 • 最初街头竖立着杂乱不堪的招牌，政 府下令一律改用墙壁做广告，一般房 屋都留有一处供做广告的位置。 • 因此，整个城的房体墙上涂刻满了粗 糙的文字和图画。 • 例如竞技场的表演预告，遗失物主人 的启事，补鞋匠的广告等。 • 公元前79年，古代罗马的庞贝镇因维 苏威火山爆发，整个镇被火山熔岩吞 没，这场悲剧给我们留下了2000 多年 前庞贝镇的生活状况。 • 当时广告已很普遍，在纵横交错的街 道建筑物的墙上和柱子上，布满了图 画广告、招牌广告、文字广告，仅墙 面上的广告就有1600多处。 • 古代的商标字号是从实物广告逐渐演 变为象征性的商业标记。 • 在中世纪的英国，一个盾形的纹章用 以表示客栈；三个修女刺绣图案表示 布店；而一个孩子被鞭打则是一所学 校采用的标记。 • 在中世纪的欧洲，口头广告得到了很 大的发展。 • 1141年，法国路易斯七世批准发证， 同意卜莱省(Berry) 由12人组成的口头 做广告的团体成为省内口头广告的垄 断组织。 • 这个团体的负责人与特定的酒店签定 合同，在酒店里吹笛子，招揽顾客。 • 可以说，这是最早的将口头广告合法 化的做法。 • 法王奥古斯塔于1258年公布法令，保 障叫卖人权益，规定了叫卖人的报 酬。 • 在广告产生后相当长的时间，由于没 有更先进的传播手段可以使用，世界 各地的广告形式都长期保持着初始的 状态—— 或借助于手写、手画的传 单、酒旗、招牌，或借助于人声和其 他人体语言。 • 广告传播的手段虽然丰富，却不先 进，信息传播面受到很大的限制。 • 印刷术的发明和使用，不但为广告提 供了一种先进的传播手段，使它传播 的范围得到空前的扩大，还打破了广 告缓慢发展的状态，使广告在世界各 地都出现了飞跃。 • 我国隋唐时代就出现了雕版印刷技 术，现藏于中国历史博物馆的北宋济 南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界 上迄今发现的最早的印刷广告物。在 明代，雕版印刷书籍十分盛行，书商 常常在书尾印上推销书籍广告。 • 1450 年德国古腾堡发明了铅活字印 刷，开辟了西方印刷广告新纪元。 • 1472年，英国人卡克斯顿在伦敦教会 前