中国十部经典电影前期营销案例分析-麦乐网.PDFVIP

中国十部经典电影前期营销案例分析 电影不仅能够成为娱乐新闻的头条，也能成为整个社会关注的话题。2002 年上映的《英雄》成为中国电影走进市场营销的第一版本，自此以后中国电影 业逐步步入一个电影营销初步阶段。当电影制造的话题、电影制造的体验，成 为一种特殊的市场驱动力并成功地被企业运作，那么采取整合营销手段，将会 创造出巨大的市场价值。此后的无数影片纷纷新招频出，你方唱罢我登场。专 业而系统化的特色营销使得中国电影票房屡创新高，也使中国电影产业真正走 向了成熟。电影营销在这几年似乎比电影内容本身更为夺人眼球。从发行公司、 院线到影院，各种影片在不同层级都频频使出营销新招。 　　一、《英雄》新闻营销最成功 　　2002 年底在全国上映的张艺谋影片《英雄》，成为中国电影走进市场营销 的第一版本是当之无愧的，创造了中国电影史上的许多个第一，也引来了无数 争论。张伟平策划的一系列轰动性新闻事件，使全国媒体持续地为《英雄》疯 狂，最终成功地把《英雄》炒上了天，我们来回顾下新画面公司高明的新闻营 销过程。 1 2002 7 13 　　 ： 年 月 日，天津《新快报》突然曝光了《英雄》的多张剧照。 2 2002 8 2 3 　　 ： 年 月 日下午 时，张艺谋携《英雄》在香港湾仔会议中心举 行大型新闻发布会。 3 2002 9 9 　　 ： 年 月 日起，一部名为《缘起》的记录片推出，跟踪拍摄记录 这部电影的成长。 4 2002 10 　　 ： 年 月中旬，新画面公司打出关于《英雄》出征奥斯卡的报道。 5 2002 10 24 7 　　 ： 年 月 日，《英雄》突然要在深圳首家五星影城“试映” 天。 6 2002 11 19 　　 ： 年 月 日，由《英雄》编剧李冯改编的同名小说面市。 7 12 14 17 3 　　 ： 月 日至 日，剧组主创人员乘包机前往 个城市参加首映场的 见面会。 8 11 29 　　 ： 月 日下午，电影音像版权在中国大饭店的宴会厅拍卖。 9 12 6 　　 ： 月 日，游戏版、漫画版《英雄》火速推出。 10 12 6 　　 ： 月 日《英雄》广告上央视。 11 12 14 　　 ： 月 日人民大会堂举行一个首映仪式。上海和广州两场新闻发布 会。 12 12 18 　　 ： 月 日香港会议展览中心举行“《英雄》进军奥斯卡预映庆典”。 13 12 20 　　 ： 月 日举行了“全国零点公映”活动。 　　或许现在回顾起来，觉得这十几场营销策划普普通通，其实就当时而言， 《英雄》创下太多的全国首次，其通过媒体所进行的营销手段，则完全当得起 “创意高明”和 “手段繁多”之评价，堪称是新闻营销的一部经典之作。举例 说，天津《新快报》的“世界媒体第一次曝光《英雄》剧照”，“剧照泄露剧 情，惹恼张艺谋”， 立即有 30 多家品牌主动投靠 《英雄》要做贴片广告； 《缘起》纪录片被广州俏佳人公司买下版权，销路还出奇地好；出征奥斯卡、 “奥斯卡悬念”的讨论此后几乎成为国产大片必备宣传手段……深圳“试映” 引起轰动，并引发了抢票热潮，全球最有名的盗版集团齐聚深圳，想尽一切办 法想进行盗版，可因为严密的保安工作而都未得逞。严格的安检让法律专家热 议对此举是否侵犯人身权利；中国电影史上是第一次采用国内顶级公务机宣传 4 20 —— 《英雄》天的包机费用约为 万元……国内电影史上的另一个先河—— 拍卖电影VCD 、DVD 音像版权，“天价拍卖”“违反合约”的新闻持续不断； 中国电影史上前所未有的在电视上以纯商业广告的形式展示 《英雄》的无限风 14 42 采；光芒四射的首映盛典晚会， 条院线 家影院同时启动“全国零点公 映”…… 　　在媒体运作上，几乎所有的影视类