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古装剧中植入现代广告的策略探究 　　摘 要：随着古装剧投入的资本越来越大，对于影视剧的制作方而言广告植入变得更加重要，我国古装剧中植入现代广告目前还处于尝试阶段，如何使影视植入式广告不伤害古装剧内容，令观众真正接受，从而提升品牌营销效果，是一个颇值得研究的课题。本文从策略化的角度， 通过分析古装剧市场上现象级案例，探讨对于古装剧进行广告植入的策略。 　　关键词：植入式广告；古装剧；《三生三世十里桃花》；创新 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）04-0077-02 　　根据唐七公子同名小说改编的古装玄幻爱情剧，由林玉芬执导，杨?纭⒄杂滞⒅餮莸摹度?生三世十里桃花》在上海东方卫视、浙江卫视、安徽卫视以及各大视频网站火热播出。《三生三世十里桃花》的全网播放量超300亿，新浪微博#电视剧三生三世十里桃花#话题浏览量超过100亿次，与此同时引发超过近4400万次的话题讨论，成为2017年开年市场上的现象级作品。很多广告主也将目光投向了高成本制作的古装剧，通过广告植入的方式增加品牌的曝光率，达到营销目的。由于题材类型、场景剧情等约束，相较于现代剧而言，古装剧的广告植入门槛更高，关于电视剧《三生三世十里桃花》植入的广告网友们形成了剧烈的讨论，有网友表示其中坚果品牌的植入，完成了一次打破观众和粉丝次元壁的广告植入。本文通过分析这一现象级电视剧作品中植入广告的内容，探讨古装剧中广告植入的策略。 　　一、植入广告的定义及盛行背景 　　1.植入广告定义 　　植入式广告（Product Placement），又称为植入式营销，主要是指把产品及其他具有代表特性的视听品牌符号采用一定的策略将其融入到电视剧、电影及电视节目中来，在观众关注的状态下以场景再现的形式让观众对品牌或产品产生一定的记忆[1]，以达到营销目的的广告形式。 　　2.植入广告盛行背景 　　影视植入广告最早出现在1929年美国拍摄的动画片《大力水手》中，主角波比“我是大力水手波比， 我爱吃菠菜” 的台词植入[1]。大力水手波比的形象深入人心，吃菠菜能使人强壮的观念影响了很多观众的消费习惯，《大力水手》的赞助商正是一家生产罐头菠菜的厂家。虽然没有明确的定义，但是这应该可以算作国际上第一例比较成功的影视植入广告[2]。最早的电影植入式广告出现在1951年由凯林?赫本和亨莱福?鲍嘉主演的影片《非洲皇后号》中，影片展现了男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，该酒的商标非常清楚的出现在观众面前。1982年由斯皮尔伯格执导的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。我国影视植入广告也有一定的历史，最早植入广告的电视剧是《编辑部的故事》，1992年，矿泉壶品牌商认购了《编辑部的故事》的片头广告，并且以道具的形式出现在镜头中。在中国电影界，冯小刚于1999年发行的《没完没了》开辟了电影植入式广告的先河。之后《大腕》《英雄》《手机》《天下无贼》等多部商业片中都植入了大量广告，植入广告的模式也逐渐被中国观众以及市场所接受。 　　二、影视剧植入广告的分类 　　根据品牌与产品信息的差异，影视剧植入式广告可以分成以下四种类型：场景植入、情节植入、对白植入、道具植入。 　　1.场景植入 　　场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分呈现，以达到营销的目的，这种植入方式相比而言是一种比较消极的植入方式，操作虽然简单，但是经常会显得生硬突兀[3]。由于电影电视剧情节跌宕起伏以及镜头随情节的不断变化，只有知名度高的品牌，才能通过这种一闪而过的方式进入观众的眼球。电视剧《三生三世十里桃花》中使用了古代招牌法，将广告产品的名称植入场景中，例如在凡界的集市上，出现百草味坚果的招牌，由于取景的角度以及招牌设计与场景融入非常好，呈现出来的效果毫无违和感。 蘑菇街的植入方式贴合古代氛围，将蘑菇街改为蘑菇集，将品牌名称刻在青丘的石头上，观众沉浸剧情的同时，也能够相对轻松地识别出这些品牌的名称与信息。 　　2.情节植入 　　情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个电视剧情节发展的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对话中出现，几乎贯穿了整个故事或成为故事情节起伏的原因和线索[3]。在小说《三生三世十里桃花》中，桃花醉是退隐三届、不问世事的折颜上神所制，十里桃林三世情缘，缘起一壶桃花醉，电视剧从一开始司音失恋离镜饮酒导致墨渊提前出关，为后面情节发展铺垫，到剧情发展到高潮，失去凡间记忆的白浅饮桃花醉遇到夜华，桃花醉始终推动着剧情的发展，而且出现频率非常高，由于植入的非常巧妙，产品名称又与十里桃林相关，剧中桃花醉古朴厚重的外观设计，与古装题材无缝对接，让观