中国保健食品市场大势解析.pptxVIP

;;中国保健食品市场需求高速增长 近年来，国民收入水平的提高、人口老龄化引发的慢病管理需求提升、 城市化及生活环境的问题引发人们对健康的关注，成为了中国保健食品 市场发展的重要驱动力（见图一）。保健营养类食品按照其监管标准和 用途可以分为保健食品和功能性食品。保健食品以“蓝帽”为标示，具 有宣传被批准的保健功能的资格，在消费者认知中具有明确的保健属性 和明显功能性。功能性食品，例如猴头菇饼干，按照食品标准监管，只 能宣传原料的功能，而不能宣传保健功能，在消费者认知中其促进健康 的功效明确性和认可度低于保健食品。;思略特预计未来五年中国保健食品市场（本文阐述的重点）将新增1000 亿元市场规模；功能性食品将突破万亿元规模（见图二）。 市场快速规范，促进行业健康发展 从1990年代中期以来，中国保健食品市场历经三个发展阶段（见图三）。 随着《中华人民共和国广告法》（2015年9月开始实施）、《中华人民共;和国食品安全法》（2015年10月开始实施），以及《保健食品注册与备案 管理办法》（2016年7月开始实施）等一系列法律法规相继推出，加之消 费者通过互联网快速获取信息，保健食品行业将进一步规范，促进整个行 业健康发展。 目前中国保健食品市场领导品牌以直销企业为主，其中不乏本土品牌 近20年来，中国保健食品市场涌现出不少品牌，其中不乏大量中国本土 品牌。2015年，在中国相对分散的保健食品市场中，中国知名本土品牌 市场占比约25%，未来发展仍有巨大潜力。前十的品牌中有六家是直销 企业。由于目前消费者对保健食品的认知较低，直销企业凭借其庞大紧 密的销售网络在消费者教育和产品宣传上具有优势，占据较大的市场份 额。但是非直销企业例如汤臣倍健凭借其优质的产品、品牌建设及渠道 扩张，近年来发展迅速（见图四）。;高速增长且缺乏垄断者的中国保健食品市场吸引更多进入者，加剧了 行业的竞争。中国消费者对本土保健食品和营养补充剂产品缺乏信 心，出于食品药品安全考虑，消费者愿意选择西方国家品牌。为了顺 应消费者的偏好，不少新进入者以“中国资???+国外品牌”的模式进 入保健食品市场，例如2014年复星医药与美国自然阳光（Nature ’s Sunshine Product）成立合资企业；2015年合生元收购收购澳大利亚 Swisse；2016年西王食品收购加拿大的Iovate（见图五）。 与此同时，保健食品行业的领先企业也通过合作的方式增强品牌影响 力，丰富产品线。例如2016年，汤臣倍健宣布与美国保健食品巨头 NBTY成立合资公司，合资公司将拥有自然之宝（Nature’s Bounty）和美 瑞克斯（ Me t-RX ）两大品牌在中国市场的永久经营权和商标使用 权。NBTY成立于1971年，旗下拥有多个世界知名营养品品牌，业务涵 盖高品质膳食补充剂的研发、生产与销售，是全球最大的膳食补充剂企 业之一。此次合作，双方将利用在品牌、渠道、研发各方面的协同效 应，共耕中国保健食品市场。;;;消费者的转型不断颠覆传统行业，推动着行业的变革。思略特认为未来保 健食品行业将呈现三大发展趋势：渠道模式愈加注重体验和服务、网购消 费群体的崛起，以及营销模式多元化。 渠道模式愈加注重体验和服务 目前，保健食品销售渠道分为直销、药店、电商、商超等。其中，直销模 式仍是保健食品销售的主要模式。而电商渠道是增长最快的渠道，从2011 年的34亿元增长到2015年的250亿元，复合年增长率高达65%，2015年的 市场份额与第二大销售渠道药店的市场份额几乎等同（见图七）。;;;面对新兴崛起的网购消费群体，保健食品企业必须了解影响他们购物决策 的因素，满足他们的需求。若不能及时在产品与服务上做出相应的调整以 满足消费者的需求，将会很快的失去这部分消费者，而那些具有高度市场 敏感性，果断执行力企业则会顺势抢占市场，巩固市场地位（见图九）。 营销模式多元化 消费者在选择保健食品时，对知名品牌的接受度较高，因此知名度高的品 牌企业例如汤臣倍健，能够更快的增长。未来，消费者对品牌的认可度与 忠实度将会不断提高，而那些缺乏优秀品牌支撑的保健食品企业会在日益 激烈的竞争中被淘汰。因此，通过营销手段提升品牌知名度对于保健食品 企业而言至关重要。 随着互联网和数字化技术的普及，传统的营销手段在效率与受众数量等方 面已经不能满足企业的营销需求，而社交媒体的高频应用和自媒体的繁荣 使得数字营销越来越重要。数字营销的优点是可以按照目标人群的生活习 惯和细化传播习惯，精准定位，使营销最优化。领先的保健食品企业已经 开始尝试其他创新数字营销，包括社群营销、微电影、微信营销等等。;;