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何骁军：拥抱消费升级的美好时代 　　编者按：一般而言，讨论中国经济形势或前景，大都涉及到固定资产投资、房地产市场等方面，而对消费给予的关注较少。然而，中国经济增长结构正在不知不觉中发生着根本性转变。有数据显示，2016年最终消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%，创下历史新高，接近发达国家70%的平均水平。消费已经取代投资成为中国经济增长的第一驱动力。那么中国的消费升级当下是何种形态？给公关传播业带来了哪些影响？本期《国际公关》对话人物宣亚国际高级副总裁、首席数字策略官何骁军，凭借职业生涯中丰富的科技、消费电子、互联网与消费品经验，与我们分享消费升级与公关传播那些事儿。 　　《国际公关》：听闻您这次很想与我们分享关于“消费升级”的话题，产生这种想法的原因是什么？ 　　何骁军：首先这是一个非常新颖有趣的话题，去年开始消费升级成为一个热门词汇，我在过去两年中做VC投资，其中很重要的一个领域也是消费升级。当下，无论是新创公司还是已经成熟的大公司，都想借势消费升级带来的商业契机发力，消费升级已经不仅是社会现象，也是社会的潮流和趋势。我们从各个行业中都能看到消费升级的体现，比如在手机行业，以前的小米时代大众追求的是性价比，而这两年手机的价位都在逐步上移，国产手机从1000多元到现在3000多元，价格的上升表明消费者已经不再以价廉为第一追求目的，消费者想要的是一个更符合自己的消费观和生活方式的产品。与此同时，市场环境中新的消费品牌、消费品类层出不穷，比如电商领域去年出现了网易严选、网易考拉海淘等，这类平台不再用传统电商纯货架式（淘宝式）的售卖方式，而是通过了解你生活方式的属性，用好的故事和包装为你精选出符合你兴趣需求的产品，这也是消费升级的一种体现。 　　其次，现在很多客户提出消费升级的需求，对我们公关传播业者来说是一项挑战。面对各个行业消费升级所带来的变化，我们不只要看到这种社会现象，更要探查消费升级背后的文化动因，以及对传播业者的启示――我们如何洞察和理解消费升级的趋势，更好地利用其做品牌传播，而不是简单地喊喊口号。 　　《国际公关》：您是如何理解消费升级的？ 　　何骁军：中国的消费环境是一个非常复杂的业态，每个人对消费升级的概念理解都是不一样的，虽然表现的四个字是一样的。我对消费升级的理解要先从“消费”二字说起。 　　消，是指消耗，是把物品用掉；费，不仅有用掉，还有浪费的意思，所以“消费”就不单纯是消耗的意思，而是在消耗之余有一部分浪费，也就是说消耗是满足人的最基本需求，消费是在满足基本需求之上满足额外的其他需求。 　　从消费的历史来看，早期的人类没有消费只有消耗，因为生产力不够发达，没有多余的产出可以浪费，也就是没有消费的能力，这种情况持续了很长时间。最早的消费出现只属于特定人群，比如14世纪法国和英国的宫廷、中国的皇帝贵族，是一种特权消费的概念，因为他们的消费是以绝对的浪费为目的，这种消费是为了印证高等的社会地位，物?|的奢华代表地位的尊贵，是身份的标识。 　　当工业时代到来时，消费进入了大众消费的时代，由于当时福特发明了全球第一条流水生产线，生产力水平大幅提升，大众可以到工厂上班，领薪酬，这种收入除了能满足家庭的基本生活消耗之外，还可以用于周末看电影、购物等，与此同时消费物品的生产日益繁盛，大众消费时代应运而生。这个时期的物品品类得到了极大的丰富，但是物品本身并没有太大特色，大众追求的是趋同消费，也就是说“你我都可以买得起一样的东西”，并且极为认可这样的消费观，对应其出现的市场传播行为是大众传播。工业文明带来的大众消费阶段持续到20世纪60至70年代。 　　而后欧洲市场出现极度繁荣，中产阶级阶层从大众消费的蓝领阶层中“脱颖而出”，成为主流，他们的消费特点在于突破了大众消费趋同化的追求，崇拜差异化的消费，其中很重要的一个原因是，中产阶级除了经济实力的提升以外，知识文化水平与蓝领阶层相比有了质的差别。他们受过良好的文化教育，在历史文化、艺术鉴赏等方面受到启迪和熏陶，造就了他们对消费的新需求。而消费升级除去生产力和经济实力的因素，就是取决于审美观念以及对生活方式的理解水平，因此60年代美国出现的新消费运动，以中产阶级新的消费需求为核心，寻求阶层化和标签化的消费，由此开始出现品牌的极度繁盛，更多的强调品牌定位，因为中产阶级寻求的是能够打动内心、与生活方式相匹配的产品的存在。那时广告传播的核心就是制造标签，通过不断制造差异化的标签来不断激发、引导中产阶级新的消费需求，这种方式延续到现在，并在很长的时间内非常活跃。不难看出，整个消费传播和消费品牌文化最丰盛的时代就是20世纪60年代开始的黄金时代，大量的传播讲述不同品牌的故事，满足消费者的需求，直到20世纪90年代又发生了新的改变。 　　刚才说到驱动消费的是实体经济