媒介产品病毒营销传播策略分析.docVIP

媒介产品病毒营销传播策略分析 　　摘 要：互联网的普及?椴《居?销传播建立了良好的前提，随着市场竞争愈发激烈，病毒营销的低成本、高收益引起了广泛的关注。本文采用案例分析的方法，选取畅销书《增长黑客营销》的病毒营销传播过程作为研究个案，通过系统分析《增长黑客营销》在传播内容、传播渠道以及传受双方方面所使用的传播策略，以期对产品病毒营销传播的研究有所裨益。 　　关键词：传播策略；病毒营销；畅销书；《增长黑客营销》 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）04-0079-03 　　互联网时代的来临，人们生活的各个领域都迎来了不同程度的新变化。随着新兴网络媒体的大量涌入，传统的媒体产业格局被打破，人们接受信息的方式发生了很大的变化。为了使产品达到更好的传播效果，在营销活动中一种新的传播方式应运而生，有研究者称其为病毒营销传播。 　　“病毒营销”这一概念最早由Steve Jurvetson与Tim Draper提出，并将其初步界定为“基于网络的口碑传播”[1]。“病毒营销”概念于2000年引进国内，伴随着中国互联网市场份额的扩大，病毒营销也有了新的发展。 　　病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络，让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的用户[2]。可以说，病毒营销是一种信息传播策略，关键是在低成本的情况下引导人们主动且不费力地将接受到的信息进行再次传播，以达到迅速扩散的目的。而从本质上来说，病毒营销传播与传统人际传播别无二致，都是通过用户将信息传播扩散，但其效用却要远远大于人际传播，关键在于采取了不同的传播策略。 　　美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网路和利用别人的资源。由此可以得出，要成功引爆一个病毒营销传播，必须掌握其传播策略。 　　本文将以《增长黑客营销》所引起的病毒式购书风潮为例，以传播学上拉斯韦尔的 5W 模式（Who，Say what，In which channel，To whom，With what effects）为思路分点分析该病毒营销传播案例中在传播内容、传播渠道、传受双方方面所采取的传播策略，以求对媒介产品营销推广方面起到一定的借鉴作用。 　　《growth hacker Marketing》（大陆译名：《增长黑客营销》）由美国最年轻的网络营销鬼才瑞安?霍利迪（Ryan Holiday）创作，于2013年9月3日在企鹅出版社出版，并于2016年10月1号由大陆广东人民出版社引进翻译（译本名为《增长黑客营销》）。作者霍利迪曾说过：“我设计这本书的目的，就是要能引发病毒传播。”通过一系列传播策略的采取，他确实成功引发了一次病毒式购书风潮。此书在美国自上市以来，数十万Kindle和图书分享社群网站Goodreads使用者已标记和推文，得到纽约时报等多个媒体榜单和无数名人推荐，成为亚马逊畅销书排行榜TOP1并给予五颗星最高评价，同时被Slideshare点阅率最高的简报《Inc.》杂志评选为年度最佳营销书[3]。该书在引入台湾后，仅两天便再版印行。 　　在出版市场备受新媒体冲击的今天，该书利用一系列有效的传播策略，创造了一次成功地病毒式营销传播，对我国媒体产业实现病毒营销传播有一定的借鉴意义。 　　一、传播内容 　　维亚康姆（Viacom）公司总裁萨默?雷石东曾提出“内容为王”，不论什么时代在传播领域这都是条不变的定律。要实现病毒营销传播，前提就是有内容适应市场且易于传播的产品。《增长黑客营销》在传播内容方面采取了许多传播策略，首先将图书打造成一款契合时代需求且易于传播分享的产品，再根据读者反馈对图书的内容进行删改，使得传播内容更符合市场需求；同时在传播过程中提炼核心概念，通过概念的深入人心，达到广泛宣传图书内容的目的。下文将分点阐述。 　　（一）契合时代热点 　　传播内容契合时代热点，是实现病毒营销传播的前提。随着互联网市场的进一步拓展，带来新的经济增长点，互联网产品也已经渗透入人们生活中的方方面面，更是改变了人们的生活方式，互联网也由此成为时代的热点。人们对于互联网这一熟悉又陌生的领域充满了好奇探究之心，导致“互联网+”类型的图书成为出版产业的畅销热点。而本书的内容正是介绍在互联网经济的基础上诞生的一类新型营销人员――增长黑客的营销理念及手段，满足了广大读者的阅读需求与好奇心，公民关注热情高，同时其创新性与实用性兼备的内容，也可能促使受众对该内容进行二次传播。 　　（二）表达符合需求 　　本书不仅在传播内容方面符合当今时代的热