威臣公司直投DM广告杂志营销策划.doc

)威臣公司直投(DM)广告杂志营销策划 二、OM杂志行业现状分析 (一)DM的定义 DM是DirectMailAdvertising的缩写，主要是指通过邮件、递送服务，网络 直投(简称NDA)将信息直接给目标对象(潜在顾客、个人或企业)的各种形 式广告，称为直接邮寄广告或直邮广告(英文DirectMail，简称DM广告)。美 国直邮及直销协会(DM/MA)对DM的定义如下:“对广告主所选定的对象， 将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”国家 工商行政管理局1995年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业 基础知识》中，把DM硬性定义为直销广告(DirectMarketAD)。 狭义的DM广告是指将直邮限定为附有收件人名址的邮件。在实际操作中， DM广告形式是无限多样的，DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如 传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索 取、随商品包装发出等。 (二)OM杂志的定义及其特点 、DM杂志的定义 DM杂志是DM的一种形式，它以杂志的样式制作，通过专业队伍直接送达 或通过邮局送达到特定的目标对象的免费读物。根据中华人民共和国国家工商行 政管理总局令第17号即印刷品广告管理办法(见附录)，DM杂志的法定名称为 固定形式印刷品广告。具体条文如下: 广告经营者利用有固定名称、规格、样式的广告专集发布介绍他人所推销的 商品或者服务的固定形式印刷品广告。 广告经营者应当在每期固定形式印刷品广告首页顶部位置标明固定形式印 刷品广告名称、广告经营者名称和地址、登记证号、期数、发布时间、统一标志 “DM，，。 2、oM杂志的特点 (l)发行方式 DM杂志，区别于传统期刊的优势是发行方式，免费赠阅。这种发行方式在 期刊的运作上，其优势就是该杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费 赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气来吸引 读者，DM杂志绕开了这一步，在内容的运作上，DM杂志要比传统期刊的特色要 求简单得多。 (2)目标客户 DM杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放 矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易使其更 自主关注所宣传的产品。一对一的直接发送，可以减少信息传递过程中的客观发 挥，使广告客户效果达到最大化。 (3)专业性 DM杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点 的定向发行手段更加有效。这也是DM杂志的特点，并不追求发行的绝对数量， 而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想 提高也不可能，也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上 下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话 语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随 着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广 告量并不随发行量同比增长，所以DM杂志还要控制发行量，找到广告与发行的 最佳平衡点，使效益最大化。 (4)广告性 DM直投杂志，在形式上和内容上高度统一，受阅率高，读者就是商品信息 的接受者，直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到了引导消费的作用，DM 广告目前占到我国广告市场进1%的市场份额，与国外相比，成长空间巨大，在 广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体将对广告主 产生巨大的吸引力。 (三)OM杂志行业宏观环境分析 每个企业与他们的供应商、顾客和竞争者，都在一个宏观环境中运作，它创 造机会同时也带来威胁。随着全球面貌的迅速变化，企业必须更加密切关注宏观 环境，其主要包括:经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化 环境。 、经济环境 由于经济的持续快速发展，中国的传媒产业将迎来历史上最好的发展时期， 目前中国广告营业额约为1300亿，占GDP的0.8%左右，而发达国家的广告总额 占GDP的2%，世界平均水平为1.50rk。广告总额占GDP的比例是由国内人均消费 8 能力决定的。随着中国经济的持续高速增长，未来10年中国广告总额达到世界 平均水平是完全有可能的。从总量上看，2007年上半年与2006年同期相比，规 模进一步扩大，中国期刊广告收入相当于美国期刊广告收入的1/60.中国期刊广 告收入仅占整个媒体广告收入的3%左右。而美国是12%，英国是17%，期刊广告 增长5倍就意味着从目前的近28亿增长140亿，届时也只占未来广告总收入的 5%左右。可以这样说，随着中国经济持续走强，中国传媒业必将迎来一个新的发 展时期。 自改革开放以来我国经济持续快速发展，至今总体初步步入了小康水平，消 费水平高，需求多样化，消费个性