市场营销实务 【课件】.ppt

正确理解市场营销的基本要素和基本流程 全面掌握现代市场营销观念的内容 导入案例:通用公司门前冷落 　　 自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家,市场饱和后,制造商揣摩消费者心理,推出洗碗机,意在减轻人们的家务劳动负担,适应现代人的快节奏。然而,当美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时,等待他们的并不是蜂拥而至的消费者,而是“门前冷落鞍马稀”的局面,真是出人意料。 尔后,公司营销策划专家寄希望于广告媒体,实施心理上的轮番“轰炸”,他们认为消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是,该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之,“洗碗机比用手洗更卫生,因为可以用高温水来杀死细菌。”同时该电器公司深知细菌越小,消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶形象,使消费者产生恐惧。 　　 另外该电器公司还宣传自动洗碗机对付那些需要清洗的餐具的能力,在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后的结果如何呢?“高招”用尽,市场依旧,消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙,新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。 　　　自动碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的,但为什么一上市就招此冷遇呢?消费者究竟是怎样想的呢?调查显示: 第一,传统价值观念的作祟。消费者对新东西的偏见,技术上的无知,消费中的风险和消费能力的差距,使自动洗碗机难以成为畅销产品。 ①持传统观念的消费者认为,男人和十几岁的孩子都能洗碗,自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处,即使使用它也不见得比手工洗得好。②家庭主妇则认为,自动洗碗机这种华而不实的“玩意”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。③在现实生活中,大多数家庭只三、四口人,吃顿饭不过洗七、八个碗和盘子而已,你让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳,消费者怎么算怎么划不来。 第二,有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便,但 ①机器洗碗事先要做许多准备工作,这样费事费时又增添了不少麻烦,到最后还不如手工洗来得快。②家庭厨房窄小,安装困难也使消费者望“机”兴叹!③一些消费者虽然欣赏洗碗机,但认为它的价值难以接受。 第三,自动碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价值也是它不能市场化、大众化的原因之一。 这个案例说明了什么问题? 　　　 一、市场与市场营销 (一)市场的概念 市场是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实的和潜在的顾客。 (二)市场的构成 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 (三)市场营销的概念 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。 市场营销的定义告诉了我们以下几个基本要点: 1.市场营销的核心概念是交换 。 2.市场营销的目的是满足交换各方需要。 3.市场营销的手段是企业的整体性营销活动。 4.市场营销活动是一个社会和管理过程,而不是一个阶段。 (四)市场营销相关的核心概念 1.需要、欲望和需求 需要是人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理状态。 欲望是人们对某种需要迫切要求满足的心理状态 。 需求是指针对特定产品与服务的具有购买能力(支付能力)的欲望。 2.产品 任何能满足人类需要和欲望的东西都是产品。 产品可以分为有形和无形两种。有形产品包括所有的实物,如汽车、食物、家用电器等;无形产品包括服务、娱乐、专业意见等。 3.价值、满意和质量 顾客让渡价值(customer value),即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差: 顾客让渡价值=顾客总价值－顾客总成本 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及支付的货币资金等,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 满意是指顾客满意,是指顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较和评价,是企业赢得顾客信赖和忠诚的重要保障,它取决于消费者所理解的一件产品的性能与期望值的比较。 (四)市场营销与推销的区别 1.市场营销是企业的系统管理过程,而推销或销售仅仅是市场营销过程中的一个环节; 2.市场营销是以满足目标顾客的需求为中心,而推销或销售是以销售现有产品为中心; 3.市场营销的出发点是市场需求,而推销或销售的出发点是企业; 4.市场营销采用的是整体营销手段,而推销或销售主要采用人员推销、广告手段; 5.市场营销是通