招商银行2007品牌战役.ppt

内容提要 灵智精实 的 “灵” “智” “精” “实” 灵-洞察力 消费者洞察及品牌传播策略 智-创造力 创意发展及整合传播 精-精准力 媒介策划 实-整合力 整合传播团队及整合报价 EURO RSCG EURO CBI DIFFERENTIATE OR DIE 品牌足迹 行业磁场 – 目前银行仍是信用卡的母体我们已经独树一帜,但是还未成为灯塔品牌 品牌挑战与愿景 为招行信用卡品牌的品牌核心价值 找到消费者精神层面的连接点 让招行信用卡以至 招商银行成为灯塔品牌 怎样成为灯塔品牌 THINK DIFFERENT THINK DIFFERENT 来自于 BRAND-CONSUMER BONDING 品牌-消费者连接 消费者因为他们自己的原因而购买,并非我们的 消费者洞察是源头 消费者需求 (表象) 消费者洞察 (实质) 社会角色 价值观 文化 消费者需求演化 小屋子-大房子 小电视-大投影 小算盘-大规划 小职员-大人物 小计划-大前途 … 拼命工作 拼命娱乐 衣食住行 全线提升 从现象探索消费者实质性演化 探索实质性演化-消费者需求模式 探索实质性演化-消费者需求模式 害怕失去焦点位置 – 渴望被瞩目 在特定群体中寻找表达与认同 消费者实质性演化 消费者实质性演化 社交趋向性 + 自我与认同的平衡 意识领袖-对品牌最具价值的人群 我觉得人生要过得有意义 就应该努力尝试各种新的体验 生活是不同经历的堆积 享受就是不断尝试 活到老,尝到老 体验开拓家 BOUNDLESS TRIAL EXPERIENCE EXPLORER 体验开拓家的生活 就是要体验更多 更充沛的精力 更大的好奇心 更无畏的勇气 更坚强的毅力 体验开拓家 EXPERIENCE EXPLORER 消费者需求 (表象) 消费者洞察 (实质) 社会角色 价值观 文化 体验开拓家向往的生活 概念性沟通对象 体验开拓家 EXPERIENCE EXPLORER 消费者洞察 拓无止境 FULL ON GO ON EXPLORING 品牌应该在消费者的本质层面影响他们 问题 今天霸主 VS 明日帝王? 现在的生活 VS 追求的生活 所有的人的品牌 VS 强者有认同感+大众有向往感 创新的轨迹 创新的共同点 SAY NO 不会安于现状 不要一成不变 不满现有成就 不做功绩傀儡 不放弃 不泄气 不示弱 永不言败 创新精神的人 品牌角色 BRAND AS THE MIRROR 在品牌里找到自己的影子 BRAND AS THE BRIDGE 让品牌与消费者对话 BRAND AS THE ENABLER 让品牌成就消费者 让品牌成为消费者心灵的镜子 我对”不错”没有任何兴趣 我也根本不会接受”可以” 必要时我总是不说YES 因为我相信”最好”可及 品牌精神 FIGHTING HITTING STRETCHING 让品牌成为消费者梦想的实现者 KEEP MOVING 是什么? 我们的染色体 自我开拓的精神 自我挑战的精神 是愿景.也是行动力 是坚不可摧无懈可击的 激发与实现的核心 2007 如何 KEEP MOVING 奥运精神 更快更高更强 人人参与全球瞩目 KEEP MOVING 是贯穿的精髓 2007 品牌战役 品牌定位 第六章楼盘案名设计 一、房地产案名释义 含义：楼盘案名是房地产开发商开发项目的名称，是项目的身份名片 案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的内在品质或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。 二、案名营销学原理及案例 1、案名的营销学原理：案名是开发商企业文化的体现，好的案名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对项目品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重要的一部分，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级上也是居于首位的。 2、案例：张保全·今典集团的“苹果社区”案名 长沙创普：星语林·汀湘十里 案?名?苹果社区 英文名?PINGOD 释?义 　　 1、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。 　　2、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大步。 　　3、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象。 　　4、在CBD，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种普通的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的CBD。 　　5、英文案名PINGOD是中文苹果的音译，由PIN(个人身份识码)和GOD(上帝）