15：广告学概论第五章、第三节.pptVIP

第三节 广告目标和市场调查 一、广告创意的步骤 1、研究商品的属性 物理属性（质量、性能、用途、包装、价格） 心理属性（适用人群、商品形象、企业形象） 环境属性（商品的社会意义） 2、研究传达内容 发现商品的特点 发现直接效用 发现展开效用 发现附加特点 3、市场调查 4、确定广告目标 5、艺术创作 二、市场调查的内容 1、市场情报 ①同行业的规模 ②购买商品的都是什么人，数量如何 ③消费者的特征 ④地区的季节特点 ⑤产品的市场倾向 ⑥竞争对手的数量和他们的市场占有率如何 2、商品情报 ①商品的特征是什么 ②商品的用途 ③商品的知名度如何 ④价格、包装、推销渠道 ⑤商品的历史和在企业内部的位置如何 ⑥商品的生命周期处在什么阶段 ⑦商品的普及率如何 ⑧竞争对手商品的特点和缺点是什么 3、消费者情报 ①消费者购买的理由 ②消费者的生活习惯和使用习惯如何 ③消费者的社会阶层、生活方式如何 ④商品使消费真满意的程度如何 ⑤消费者的购买、使用情况如何 ⑥消费者对商品的认识程度如何 ⑦商品在消费者中的知名度、理解度、嗜好度如何 ⑧消费者接触广告媒介的情况如何 ⑨潜在消费者的规模如何 ⑩竞争双方的消费者有什么差别 4、环境情报 ①企业内部的环境如何 ②企业的经营是否受政治动向的影响 ③企业与经济、社会环境的关系如何 ④企业与自然环境的关系如何 ⑤企业与生活环境的关系如何 5、广告情报（过去的广告） ①市场销售目标和广告目标是什么，它们之间的关系处理得怎么样？ ②投入的广告额和销售额的比例如何 ③广告创意的效果 ④媒介是怎样选择的 ⑤广告效果和广告预期目标之间的差距 6、企业情报 ①企业的历史和规模 ②企业的经营者、经营方针如何 ③企业的社会存在价值和社会地位如何 ④技术水平和开发能力如何 ⑤产品的数量和特征、市场占有率如何 ⑥企业的形象有什么优点和缺点 三、广告目标 广告目标是指根据销售目标确定的，在一定时期内使消费者对商品、商标或者企业形象形成某种程度的印象或者好感。 广告目标的分类： 沃森·邓恩（W · S Dunn）分类： 1、心理目的 ①告诉消费者广告宣传的商品和服务所具有的新用途和新内容 ②告诉消费者这种商品能为他们带来最大的方便 ③告诉消费者如果使用这种商品能够消除某种不愉快的事情 ④把产品与有名望的人物或者有象征性的事物结合起来 ⑤把产品和消费者共有的愿望结合起来 ⑥把产品与独特的或异常的东西结合起来 ⑦使消费者回忆以前所用的商品的广告和口号 ⑧表明这种产品和服务怎样满足消费者的基本欲求 ⑨利用消费者无意识的需求 2、行动的目的 ①劝诱消费者增加使用次数 ②增加同一产品的连续更换 ③淡季时劝消费者购买商品 ④让消费者使用某种商品的代用品 ⑤向一部分人宣传，这部分人又向别人宣传，影响别人购买商品 ⑥劝消费者试用产品 ⑦想办法让消费者点名购买产品 ⑧吸引顾客到样品咨询处 ⑨吸引顾客来商店 3、印象的目的 ①表示公司富于公共性 ②搞好工作人员之间的关系 ③增加股东对公司的信赖 ④让大众了解本公司是同行业的先驱者 ⑤吸引人才在本公司工作 ⑥表示本公司的产品很多，服务范围很广 4、销售的目的 ①刺激消费者对商品的需求 ②促进消费者确定商品的选择 ③调动本公司推销员的积极性 ④鼓励零售店扩大经营本公司的产品 ⑤增加经营本公司产品的零售店 * * *