绿色营销在我国势在必行(正文及参考文献).docVIP

1绿色营销定义 绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上， 发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略， 是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。 2实施绿色市场营销存在的问题 企业行为逻辑与绿色营销的现实冲突目前，我们面临一个“两难选择” 问题： 在环保与经济之间企业行为与绿色营销存在现实冲突。从经济学的传统意义来看，企业行为的目标就是利润最大化主要是即期利润， 企业现实的经营决策对远期利润的考虑是有限的。在市场经济条件下， 影响企业行为的关键性因素是市场的供求机制和价格机制，市场决策主要依据这两方面的信号尤其是价格的变化来作出。生态环境因素由于是市场经济体系的外生变量，企业的生产经营活动对环境所产生的后果无法通过价格机制得到反映，这就意味着企业行为对环境造成的损害无需企业自身作出补偿，反之，其行为对环境的改善和保护也不能从市场机制中得到回报。由于生态环境这一典型的“外在性” 因素的作用，就必然产生私人成本(企业生产经营成本)与社会成本(即社会总耗费)之间的差异，当企业行为造成环境破坏时，私人成本小于社会成本，即由社会来承担企业为追求自身利润最大化而造成环境污染和生态破坏的后果。“外在性” 是造成经济发展过程中“越污染越发展”这一企业行为悖论的主要原因。以科斯为代表的产权经济学家试图通过建立产权制度、运用产权安排与交易来解决“外在性” 问题，从而为解决生态破坏与环境污染问题提供了一种思路。一方面，它为政府制定环境法规和政策提供了依据。即通过制定并强制执行环境标准来界定环境产权，并通过征收各项环境税费来实现环境产权的交易，弥补社会成本与私人成本之间的差额，并最终实现对环境损害的补偿和资源的优化配置。另一方面，它为企业经营决策的制定提供了行为的准则， 即企业的生产经营活动不仅要考虑市场价格方面的因素， 还必须遵循政府在生态环境方面的各项制度规定。后者可能有损于企业自身利润最大化目标(主要是即期利润)的实现， 但通过这一制度安排。可以使企业对环境短视行为得到矫正，在客观上符合社会整体对于生态改善的要求。 我国绿色营销的发展尚处于起步阶段， 与发达国家相比存在较大差距。企业经营思想仍然停留在以推销为主的营销导向时期。这是因为： 第一， 企业在资本的原始积累时期， 追求利润最大化和实现规模快速扩张是企业行为的主要目标，表现为宏观的、长远利益的生态环境因素远未成为影响企业运作的“内生变量” 。这一点在乡镇企业和中小企业中表现尤其明显， 即企图通过损害消费者健康和牺牲公众环境的行为来获得额外的利益。第二我国的环境产权机制还不健全，政府的环境立法和司法制度存在诸多问题，特别是基层政府出于地方主义的利益保护，对环保法规执行不严， 职能部门在生态环境的管理上亦缺乏力度。第三， 受经济发展水平的限制，我国消费者对绿色产品的需求整体水平较低。从消费需求满足的层次来看， 只有在解决了温饱问题之后，人们才会对消费安全问题给予足够的重视。第四， 社会范围内的环境意识还有待提高，如果说我国公众对假冒伪劣产品的危害性已经有了足够认识的话， 那么他们对破坏生态环境并对其生存状态造成损害的产品贝 显然认识不足。由于上述原因，我国除了若干大城市之外， 绝大部分地区消费者的绿色消费意识尚未形成，除了少数具有领先水平的企业之外，绝大多数企业的环保意识仍然十分淡薄。如果这种情况不能迅速改变，我国21世纪经济可持续发展目标和国家生态安全计划都将成为泡影，企业在即将到来的全球化的竞争当中，也不可避免地陷于被动甚至遭致灭顶之灾， 这决非是杞人忧天或者危言耸听! 3政府主导型的绿色营销发展战略 有关研究表明， 经济发展与环境状况变化之间的关系是复杂的。环境保护抑或环境恶化不仅取决于 经济发展的规模，更取决于经济发展的战略选择。除了像城市废弃物、二氧化碳和氮氧化物的排放量 会随着人均收入水平的提高而成比例增长外，许多环境问题都是随着人均收入的提高逐渐缓解的， 如饮水安全、城市卫生水平、生态改善等都是如此。与发达国家相比， 我国目前的环境与生态问题并非源于经济规模过大或者增长速度太快，而主要是因为技术水平过低和管理不善造成的，换言之是贫穷和落后的产物。从20世纪90年代以来，我国加强了对主要河流、矿山的污染治理，并关掉了一大批作为污染源的制造企业， 结果不仅经济发展的质量更高，而且极大地缓减了环境压力，成效十分显著。这表明只有坚持实现发展战略和发展模式的根本转换，采用清洁、有效的绿色生态技术， 树立新的文化价值观念，建立新的绿色消费模式，加强对生产