网络营销作业-王老吉.docVIP

2011/11/27题目：按照第5章所举的案例模式进行分析某个著名企业（王老吉）的网络营销战略模式。  TOC \o 1-5 \h \z 王老吉案例背景的分析 5 案例成功原因分析 5 一、 王老吉面临的现实难题 5 1:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混 5 2:红罐王老吉无法走出广东、浙南 5 3：推广概念模糊 6 二、 王老吉网络营销战略规划 6 三、 王老吉网络营销战略模式选择 7 1留住顾客、增加销售的模式 7 2提供有用的信息刺激消费的模式 8 3让顾客参与、提高客户的忠诚度的模式 8 4提高品牌知名度获取更高利润的模式 9 四、 王老吉品牌重新定位后的影响 9 1利于红罐王老吉走出广东、浙南 9 10  HYPERLINK \l bookmark14 \o Current Document 五、 品牌定位的推广  HYPERLINK \l bookmark15 \o Current Document 王老吉的销量统计 12 13  HYPERLINK \l bookmark16 \o Current Document 王老吉成功的经验今王老吉案例背景的分析 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 今案例成功原因分析 一、 王老吉面临的现实难题 1:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中 2:红罐王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、 “我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类 的药物来解决。 3：推广概念模糊 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为???饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可 二、 王老吉网络营销战略规划1，分析机会 汶川地震，王老吉捐赠一个亿，吸引媒体和广大用户的广注，企业利用有新闻价值的事件。可以尽可能的提高产品的知名度，树立良好的品牌形象。 2，明确任务 王老吉在2002年底进行了品牌定位，明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位一一“预防上火的饮料”。 3，确定目标 品牌定位准确，广告表达准确效果横好，走出广东浙南，推向全国。销量迅速攀升，成为一个非常有实力的品牌。 三、 王老吉网络营销战略模式选择 ?留住顾客、增加销售的模式?提供有用的信息刺激消费的模式?让顾客参与、提高客户的忠诚度的模式?提高品牌知名度获取更高利润的模式 1留住顾客、增加销售的模式 王老吉有多种销售模式： 1:直销，字面理解就是直接销售，是厂家和消费者之间通过某种见面会或者某种推广活动，直接和消费者建立起的关系。 2:推销，当然就是推广销售了，一般寻找当地有影响力的中间商，把销售权下放给中间商，通过中间商的操作来获得某个产品服务在某个市场上的运作，而厂家的重点是控制好中间商，维护好终端客户等工作。 王老吉与许多知名的火锅店油炸食品店确定合作关系。饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此广告公司在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 因为这些食品可能引起“上火”，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 2提供有用的信息刺激消费的模式 一:向灾区捐款1亿元，王老吉在汶川大地震中。成为国内单笔最高捐款的企业，引起了大量的关注，刺激消费。”要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉” 二:2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿，让王老吉在南方一些地区