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论我国电视公益广告运行模式和管理 　　摘要：作为一种区别于传统商业广告的广告形式，电视公益广告具有其自身的特殊性，从而与其他的电视广告区别开来。本文分析了电视公益广告的运营模式特征，站在管理者的层面与角度，探讨我国电视公益广告应当如何运营及发展，需要做出什么样的努力。 关键词：电视公益广告广告运营模广告模式 公益已成为现代社会生活的主题热词之一。公益事业不仅仅是社会人文的重要部分，更成为了一种社会风尚。在公益活动中，公益广告对于唤起公众对不同社会问题的认识与关注、促进社会文明进步都起着重要作用，参与公益广告被广泛认同为是媒体、企业和广告公司等经营实体和组织走向成熟的表现，也是社会文明进步的表现。在众多的公益广告类型中，电视公益广告因具广泛的受众和具有的深远影响力而能引起学界和业界更多的关注。 一、电视公益广告的内涵与特征 1、电视公益广告的内涵“公益”是一个外来词汇，在我们的传统汉语体系中并没有“公益”这样的固定用语，它“是经由西方舶到日本由日本人转译而来，其最初是在日本人冈幸助始的《慈善问题》一书中出现，冈幸助始在书中将西文的publicwelfare’译为公益。” 而所谓电视公益广告，是指政府、媒体、企业、广告公司、社会组织等围绕有关人自身的完善以及人与人、人与自然、人与社会的和谐发展等主题，通过电视媒介向公众传播有利于人类发展和社会进步的思想意识、行为方式和道德观念，以唤起公众对社会问题的关注，加强或改变公众的价值观念，引导和规范公众行为的广告活动。 2、公益广告的特征 作为一种区别于传统商业广告的广告形式，电视公益广告具有一些特殊的性质与特点，从而与其他电视广告类型区别开来。这些特征主要包括以下的六个方面： 第一，公益性，是电视公益广告从本质上区别于其他电视广告类型的特征；第二，倡导性，引导社会公众向“真、善、美”的方向发展；第三，现实性，要求社会公益广告紧贴社会现实；第四，人本性，即以人为根本，以人为中心，关注人与人、人与自然、人与社会的和谐以及人自身的完善；第五，观念性，观念是电视公益广告的核心，对电视公益广告具有决定性作用；第六，广泛性，诉求对象的广泛性和题材的广泛性。 二、中国电视公益广告运行模式的形成和特点 在一般情况下，我国电视公益广告的运行主要涉及组织管理、选定主题、创意制作和媒体播出、评估效果、评选作品等几个基本环节。而在实际的运营当中，我们的电视公益广告运行遵循了以下两种思路： 1、自行开展的电视公益广告活动 这一模式的电视公益广告由电视媒体、相关企业、公益组织、广告公司以及个人等各主体自行开展一些零散的电视公益广告活动，并没有统一的核心中枢机构来协调各方组织的运营。在这一运行模式下，电视公益广告的主题由运营的其中一环主体特别是媒体来自行选择和确定，然后，由广告部门围绕所选定的主题进行电视公益广告的创意和制作，最后在某个特定的广告时段或者在固定的公益广告栏目上播出创作完成的公益广告。随着广告业的发展和广告制作成本的提高，这种自行开展的电视公益广告活动，在模式上出现了一些新的变化： 比如，在选定电视公益广告的主题上，打破了电视媒体和政府的垄断地位，其中赞助企业、广告公司、公益组织等也参与到选定主题的环节，单独或多方共同选定相关的主题；第二，在创意制作环节，基本上还是由专业的广告制作公司来负责电视公益广告的创意和具体制作，而制作所需的费用主要是由电视媒体、赞助企业、公益组织等其他各方自行承担，但也会获得一些基金等支持；第三，在媒体播出上，既包括免费播出又包括付费播出两种情况，一方面，电视媒体免费拿出一定的广告时段播出相关主题的公益广告，另一方面，赞助企业、公益组织等直接对电视媒体的广告时段进行购买，播出相关主题的公益广告。（该运营模式见图一） 2、政府主导模式 政府主导的模式是由政府部门发起的、由电视媒体具体执行和广告公司、企业等提供支持赞助、社会组织及个人参与的电视公益广告运行模式。在这种模式下，政府部门在电视公益广告活动中处于主导地位，是电视公益广告活动的倡导者和组织者。中宣部、工商行政管理总局、中央文明办、国家新闻出版广电总局等主办单位设立的组织委员会在选定主题之后，会通过两种途径开展：其一是召集部分电视媒体、广告公司开展座谈会动员积极创作、播出主题公益广告；其二是向各省、市、自治区、直辖市党委宣传部、工商局、广电局、文明办等政府部门下发开展电视公益广告活动的通知，由各个地方负责联络当地媒体和企业开展创作与播出，另一方面，也会成立作品征集办公室，面向全国征集电视公益广告作品，组织专家评委从众多广告中选出优秀的广告作品，最后推荐到全国性的电视媒体如央视或其他地方媒体进行播出。（这种模式的流程如图二所示） 政