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市场调研的准确性 市场调研，不是一个什么新鲜事物，但凡对自己负责的企业，在致力于企业关键指标的 提升，特别是开发一款新产品之前，都会做市场调研(简称市调)。 当然，在中国的市场环境下，相比做调研，拍脑袋决策是中国许多企业的常态。 然而，一番市场调研之后，信心满满地做出一款产品，消费者的反应却和调研过程中的 反应完全不一样甚至背道而驰，这又为什么呢？ 比如去年的一个例子。美国大选中，各大调研公司集体现了一把眼。在大选之前，通过 调研，人们普遍得出了希拉里会入主白宫的结论，但却是特朗普笑到了最后。我们不禁问道： 平素所倚重的市场调研，会不会像美国大选这样摆乌龙？ 如果市调得出的结论还没有拍脑袋来得准，那还不如拍一次脑袋更简单？ 多数错误，并不是针对一个正确的问题做出了错误的答案，而是针对一个错误的问题给 出了正确的答案。 市调不管用，很多时候不是“市调－找到问题－解决问题”这个流程方法的问题，而是 在市调的过程中，没有提出正确的问题，或者说没有找到正确的人提问。 市调不只是任务和结论，而是在完整理性的思维方式指导下找寻事物发展客观方向的过 程。只有洞悉了人或事物的本质自然规律，才能收获真正的价值。 让我们学会通过市调分析建立完整理性的思维方式吧。 1.动机问题 所谓动机问题，就是在市调之前就已经有了一个先入为主的观念，进行市调，不是为了 寻找答案，而是为了寻求支持。这样的市调，结果可想而知。这样的错误，最常见的领域就 是公共事务决策方面。 举个例子，前些年休假制度改革民意调研报告中，我们看到了这样的结论： 约55 万张投票中，支持节假日天数增至11 天的票数高达88.34%；80.48%的网民同意 保留“十一”和春节；支持将春节假期起始时间提前至除夕的网民占79.31%；支持实行连休 3 天“小长假”的网民则占73.22%；而带薪休假制度的支持率则为89.41%。 我们看到，所有问题，都有着非常高的支持率，看来假日改革深得人心。但你随便在街 上找个人，问他如何看待休假制度改革，得到的往往是一大堆不如意的反馈。 问卷不真实么？ 不是。那么为什么问卷和客观现实在结论上会有如此大的差异？原因简单，这次休假制 度改革中，对人们生活影响最大的，受到关注最多的是取消“五一”长假，而在问卷中，这 一问题恰恰没有得到体现，甚至以一种已经决定了的姿态出现。那么问题就变成“五一”长 假是肯定取消了，在这个前提下，你是否愿意把春节假期提前？你是否愿意增加小长假？ 这招相当有效，假如你想在推迟退休年龄的问题上得到民众的支持，你可以问，您觉得 以下哪个退休年龄是您所欢迎和喜爱的：➀65；➁75； ➂85，那么你得出的结论一定是大 家都非常欢迎65 岁退休。 除了问题设置之外，在引导回答，呈现问卷方面，可以做的文章也很多，这里就不一一 列举了。 对策：具有决策能力的人，应该远离市调过程。决策者看到的应该是大量原始的，已经 成型的调研报告，这就可以避免决策者为了自己的意见受到支持，而干扰问卷调查过程。 2.采样偏差 二战时期，英美对德国发动大规模轰炸，由于德国防空炮火强大，飞机损失不少。因此， 专家展开研究，统计返航飞机的弹孔，发现机腹上的弹孔最多，说明机腹是最容易中弹的地 方，因此提出加强机腹的防护能力。 这个逻辑有什么问题？ 问题就在于，他们只统计返航的飞机。那些其他部位中弹的飞机呢？恐怕已经坠毁了， 不再能够供研究之用。 类似的例子还有很多。熊不吃腐肉，所以在野外看到熊，应该躺下装死。——在野外遇 到熊活下来的人，有很多都这么说，当然，那些被熊吃掉的人也无法给出建议。 互联网创业形势一片大好，看看新闻，都是二十多岁的青年，获得三轮融资，估值十几 亿元。但那些创业失败的青年又在哪里呢？你根本没机会看见他们。 总之，就一句话：没到的请举手，结果，人都到齐了。上述所有的问题，我们称之为幸 存者偏差，又叫沉默的数据，