北京旅游目的地形象的感知.docVIP

北京旅游目的地形象的感知 　　[摘要]目前，很少有学者采用旅游者博客这一新兴的方式研究游客对旅游目的地形象的感知。文章选择中西方旅游者博客话语为切入点，从“文化繁荣”、“宜居和生态”、“现代化大都市”、“社会和谐”和“经济发展”5个维度探讨中西方游客对北京旅游目的地形象感知的异同。并讨论了两个不同旅游群体在文化背景、意识形态和消费水平方面的差异。最后，文章对如何提升来京中西方游客的体验评价提出了切实的建议。此研究意在强调旅游者博客在旅游目的地形象研究中的重要意义，同时亦希望能够对话语分析的跨学科发展作出贡献。 　　[关键词]旅游目的地形象；旅游者博客；北京；多维话语分析；中西方游客 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002－5006(2011)09－0019－10 　　 　　1、文献综述 　　 　　1.1　旅游目的地形象和旅游者博客 　　旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，并一直是旅游研究领域所关注的热点之一。总体说来有两种研究视角：一种是从旅游地角度，另一种是从旅游者角度，这两种视角也即供给和需求角度。从供给角度理解，目的地形象是旅游目的地对外宣传、希望旅游者获得并形成的印象，比如：肖亮、赵黎明基于两岸网站互联网传播对台湾旅游目的地形象构建的研究；从需求角度来看，目的地形象是旅游者通过各种信息来源获得的内化心理认知。比如：麦卡锡等(McCartney，et al.)对来自4个城市前往澳门的旅游者采用问卷调查，研究了不同信息来源对于选择澳门作为旅游目的地影响的程度。 　　一直以来，我国的旅游研究主要重视旅游地的宣传，而忽视消费者等各方面的研究。李宏在2006年指出，在目的地营销推广策划中，很多研究仅仅考虑了信息的发布，而没有考虑到信息的接受，呈现出一厢情愿的局面。一方面旅游目的地热火朝天地设计形象、推广形象，另一方面客源市场对营销推广信息的接受效果与预期相距甚远。 　　近几年，我国关于旅游者即需求方的研究增多，一厢情愿的局面有所改观。比如：张文、何桂培调查了全国范围内的23个旅游目的地游客的一手数据资料。赵现红则以北京、上海、广州三大航空枢纽口岸采集的一手数据为基础，系统分析了影响入境游客西向扩散的影响因素。此外，还有几位学者针对不同的游客群体，分别研究了中国背包旅游者的特征和需求、杭州日韩游客的购后行为、上海会展旅游的外来旅游者和上海居民。 　　研究旅游消费者可以采用各种途径和方法，其中采用旅游者博客来研究旅游者的感知和体验是一种新兴的方式。汪婷、陆林的研究以芜湖方特欢乐世界为例，分析了游客的体验和评价信息。该研究发现“刺激”是用得最多的词，这与主题公园的产品特点有关。而在体验项目的照片中，有将近一半的游客选择“恐龙半岛”中倒立的房子拍照留念。陈才等搜集并分析了大连旅游者博客，阐释了大连旅游的原始意象、诱发意象和复合意象，并提出了若干建议供大连市旅游规划与营销参考。张文、顿雪霏基于网上游记，探讨了大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知。 　　研究旅游者博客具有其独特的优势。首先，博客具有很强的辐射力。它的载体是新兴的互联网，其渗透力和影响力与日俱增。其次，博客大多表达的是旅游者内心真实的想法，获得的信息最原始、也最生动。而实地调查则是研究者根据自己的调查目的和意向对旅游者进行提问，不一定能够全面反映旅游者真实的看法。再次，与强调统计数字的定量调查法不同，旅游者博客所包含的生动故事是非常值得关注和研究的。个性化的游客，其描述人物、景点、行为，评价产品和服务，具有很强的故事性和想象空间。叙事结构为旅游体验中意义的因果推断构建了框架。必须承认，调查旅游者博客也存在一定局限性，比如缺失年龄、职业和收入等人口统计学信息，但是，研究者可以通过博客空间的文字以及照片的大致判断来获得这些信息。 　　1.2　旅游目的地形象的感知和多维话语分析 　　旅游目的地形象的感知是游客对旅游场所的“认识、信念和印象”的综合体。学者们的研究侧重点不同，对旅游目的地形象给出了不同的定义。可以分为两类：重点从微观角度探讨具体的旅游产品和服务，评价各种服务项目，如住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游服务、邮电通讯；从宏观视角对旅游产品以及整个旅游目的地城市或地区给出整体评价，比如：罗宁根(Rφnningen)把旅游目的地形象划分为5个维度，即文化、现代城市、自然、经济发展和针对旅客的具体服务。本文采用的是宏观的视角，即整合研究游客对旅游目的地城市和具体旅游服务的体验。 　　笔者认为：话语是多元维度的混合体，是矛盾和冲突的场所。多维的话语构成了社会实践和文化生活中重要的组成部分。鉴于此，话语不再是局限于传统语言学意义上去考察词汇、语法或者语音，也不再是探讨如何通过连贯使话语成为一个同质的统一体。多维