国外善因营销研究述评与展望.docxVIP

内蒙古财经学院学报2009年第 3期国外善因营销研究述评与展望彭伟 1 ,胡智慧 2( 11中山大学管理学院 ,广东广州510275; 21华南师范大学经济管理学院 ,广东广州510000)[摘 要 ]近年来 ,全球越来越多的企业面临着承担社会责任的压力 ,此外全球化使得企业面临的市场竞争也越来越激 烈 。兼顾这两方面的考虑 ,有助于企业同时实现市场目标和社会责任目标的善因营销活动颇受企业的青睐 。本文从善因营 销的起源 、发展 、内涵 、福利效应 、感知与反应以及影响善因营销效果的因素等方面对现有国外文献进行了较为系统的述评 , 并指出了未来应着重研究的具体方向 。[关键词 ]善因营销 ;社会责任 ;研究述评[中图分类号 ] F270[文献标识码 ]A[文章编号 ] 1004 - 5295 ( 2009) 03 - 0088 - 06一 、善因营销的起源与发展善因营销 (Cause Related Marketing)的起源可追 溯到 1981 年 ,美国运通公司为帮助旧金山某艺术团 体筹募基金 ,承诺每当消费者刷卡消费或申请新卡 时 ,公司就会捐赠部分所得给该艺术团体 ,结果不仅 使运通公司销售额成倍增长 ,而且还为该艺术团体 筹募到大量资金 。为之 ,运通公司还特意将这种将 销售与慈善捐赠相结合的方式作为“善因营销 ”术 语并在美国专利局进行注册 。 1983 年 ,美国运通公 司又发起了一场全国范围内的善因营销活动 ,同样 取得了巨大的成功 。之后 ,作为一种基于盈利导向 的企业慈善捐赠行为 ,善因营销被越来越多的企业 广泛应用 。比如 ,美国企业在善因营销活动上的支 出从 1983年的零投入增长到 1990 年的 1. 25 亿美 元 , 90年代以更快的速度递增到 1997 年的 5 亿美 元 。而在英 国 , 企业花在善因营销活动的支出自 1990年起便以 13%的速度递增 。学者们还从多个方面探讨了善因营销迅猛发展 的原 因。 Fellm an ( 1999 ) 、D up ree ( 2000 ) 、Sen and Bhattacharya ( 2001 ) 从实施善因营销的企业的视角 研究认为 ,企业采用善因营销的较快增长主要归于 消费者不断增长的社会责任意识 ,从而为了企业的长期生存 ,企业也积极投资于社会责任活动中 ,而善 因营销作为企业社会责任营销的一种 ,受到了企业 独特的青睐。Chaney and Dolli( 2000)则从善因营销 的另一方参与者 (慈善组织 )的视角研究认为 ,从 20 世纪 90年代起 ,由于慈善组织数量的增多以及筹资 环境的复杂性 ,传统的筹资方式显然不能满足慈善 组织的需求 ,慈善组织开始在探寻其他更有效的筹 资方式 , 从而愿意参与到善因营销联盟中来。而 Burnett, J. and Wood, V. ( 1988 )从消费者的角度基 于亲社会理论认为善因营销为消费者提供了回馈社 会的平台 ,满足了消费者亲社会的动机从而也受到 绝大多数消费者的支持。二 、善因营销的内涵(一 )善因营销的定义 自从善因营销由美国运通公司实施以来 ,学者们就开始从不同的维度对善因营销作出不同的定 义 。表 1归纳了几位代表性学者对善因营销所下的 定义 。从表 1可以看出 ,学者们对善因营销所下的 定义的不同主要来自对善因营销活动的主体 、善因 营销的目标以及善因营销的定位的理解的不同。 Grahn and Laverty ( 1987 ) 、V aradarajan and Menon( 1988) 、D iN itto ( 1989 )在其定义中主要强调了企业[收稿日期 ] 2009 - 04 - 30[作者简介 ]彭伟 (1986 - ) ,男 ,江西省余干县人 ,中山大学管理学院在读硕士研究生 ,从事战略管理与营销管理研究 1 是善因营销的主体 ,而其他学者都强调企业与慈善 机构的联合 ; 在善因营销的目标的理解上 , D iN itto (1989) 、A ndreasen (1996)主要从企业的视角说明善 因营销的目标 , Carringer ( 1994 ) 、Po lonsky and Mac2 donald ( 2000)则从企业与慈善机构两方面说明善因 营销的目标 , Pringle and Thomp son ( 1999 )在其定义 中强调的是善因营销的社会作用 。此外 , Varadara2 jan and Menon ( 1988 ) 、Po lon sky and MacDonald (2000)更多强调的是将善因营销作为企业实现营销 目标的策略 ,而 Pringle and Thomp son ( 1999 )则将善 因营