论企业不道德营销行为现状及治理对策.docxVIP

【改革发展】论企业不道德营销行为现状及治理对策●陆凤英（兰州商学院工商管理学院，甘肃兰州苑猿园园圆园）内容提要：良好的营销道德能够引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。不良的营销道德行为既损害了广大消费者和社会的利益，扰乱了正常的市场竞争秩序，同时也使企业自身利益遭到损害，造成社会资源的浪费，影响了社会的可持续发展。因此，需要通过教育、立法、监管等多管齐下的对策来治理企业营销中出现的不道德营销行为。关键词：营销道德；可持续发展；治理对策中图分类号：云苑圆猿文献标识码：粤文章编号：员园园猿原源员远员（圆园员园）园远原园员源源原园猿营销道德是指企业的营销行为自觉地接受道德规范的约束，遵守社会道德标准，即企业在谋取利润时，不能损害消费者和整个社会的长远利益；企业在满足消费者需求的同时，还要引导消费，传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风 尚，推动整个社会的文明进步。但现实中，某些企业将利润最大化作为企业的终极目标，营销中屡屡出现一些不良的营销道德行为。不良的营销道德行为既损害了消费者和社会的利益，同时也损害了企业自身的利益，造成社会资源的浪费，影响了社会的可持续发展。一、企业营销道德建设意义责任，才能获得公众的广泛信任，从而树立企业良好的形象。第三，营销道德建设有助于企业降低交易成本。重视营销道德建设，可以使交易双方在降低合同中的成本时增强信赖性。信任、忠诚都是以企业营销人员的道德态度为前提的，这已超出了单纯追求最大利润的模式。因为这些道德行为不仅降低了交易支出费用，也提高了市场高效运行的能力，减少了市场失灵的概率，促进了市场经济的完善。最后，营销道德建设有助于企业与利益相关者建立良好的信任关系。现在，越来越多的消费者不仅对他们所购买的产品和服务感兴趣，也对提供这些产品和服务的企业的行为感兴趣。首先，营销道德建设是企业长期生存和可持续发展的保证。 重视营销道德建设，有助于企业与顾客、媒介、员工、供应商、社追求利润是最基本的，但不能作为企业生存的目的，就好比人不能没有健康，但不是为健康而活一样，健康活着是为了追求人生的价值。现代企业在追求自身利益的同时必须维护整个社会的长远利益，即企业追求利润应该以符合伦理道德为前提，只有这样才能使企业获得较高的经济利益，而经济利益的提高又能够进一步提升企业营销道德，使两者相互促进、相得益彰。其次，营销道德建设有助于企业塑造良好的信誉和企业形象，提高其社会地位。企业信誉的高低与其获利能力的强弱存 在着明显的正相关关系。若企业的信誉好，说明企业在社会公 众心目中具有良好的形象，它的产品及服务对公众就有巨大的吸引力。反之，企业就会丧失对公众的吸引力，从而削弱其竞争区、政府等利益相关者建立互信的良好关系，从而获得高度的顾客信任和忠实的消费者，并获得“值得信赖的企业形象”和“敬业奉献的员工队伍”等一系列良好口碑。二、企业不道德营销行为现状分析（一）产品方面的不道德营销行为企业最基本的社会责任是为消费者提供货真价实的产品及服务，然而，在现实中某些企业的产品生产与销售却与营销道德标准背道而驰，具体表现在：员郾生产假冒伪劣产品坑骗顾客 假冒伪劣这四个字分别代表不同的涵义。“假”是指丧失了商品的基本功效。如买的冰箱不制冷，电视不出图像，老鼠药没能力。在当今信息技术高速发展的时代，企业处在媒体、政府、有药效等都是“假”商品；“冒”指冒他人的牌子。据国家工商行非行政性质的监督人员以及公众的监视之下，只有更加注重企业营销行为的道德性，并不断提高企业营销道德水平，履行社会政管理局的有关资料揭示，全国几乎所有的名牌产品，都被不法者仿冒过。从“茅台”、“五粮液”酒到“中华”、“阿诗玛”香烟，从“铁观音”、“普洱茶”茶叶等，仿冒产品无处不在。“伪”指容易引起混淆的商品，主要有：一是外观近似的，如出现在偏远农村市场的“豪牛”奶外包装与“蒙牛”奶的包装基本一致，虽然产品名称不一样，但不仔细看很容易混淆；二是读音相似的，如“美积过大，包装成本畸高、包装与包装内产品的价值比例严重失衡等等，过度包装极大地浪费了宝贵而稀缺的社会资源，同时丢弃的包装物增加了社会负担。例如，一包缘园克的西洋参片被包装成如 缘园园 页的杂志那样大，里面塞满了泡沫。其目的仅仅是让的”和“美迪”；三是意思相近的，如“报喜鸟”和“报喜鸳鸯”；消费者购买时产生“数量极多”的幻觉，但造成的环境污染，白白“劣”指以次充好。大量“假冒伪劣”产品的制造和销售，不仅破坏了企业声誉，损害了品牌形象，而且极大地破坏了消费者的消费信心，甚至有时也对消费者的生命和健康构成威胁。圆园园愿年，全国工商机关共查处制售假冒伪劣商品违法案件员圆援愿怨万件，案值员缘援缘猿亿元，圆园园怨年上半年，国家共查处制售假冒伪劣商品案件源万多件，总案值猿援怨圆亿元。圆郾盲目地使用各种手段刺