鲁花花生油广东市场广告媒介策划书.pptVIP

内 容 一、品类媒体投放竞争性分析 二、目标消费者界定 三、目标消费者媒介接触行为 四、媒介目标 五、媒介策略组合 六、省广媒介服务体系 广州市花生油市场占有状况 深圳市花生油市场占有状况 品类媒体竞争分析 品类媒体竞争分析 品类媒体竞争分析 品类媒体竞争分析 品类媒体竞争分析 品类媒体竞争分析 品类媒体竞争分析 二、目标消费者界定 性别和年龄 工作状况 职业状况 职位状况 生活态度 花生油消费者性别与年龄 花生油消费者工作与职业状况 花生油消费者职位状况 花生油消费者生活态度 广告信息来源 经常收看的电视频道 经常收看的电视时段 经常收看的电视节目 经常阅读的报纸 经常阅读的报纸内容 经常收听的电台、时段、节目 经常接触的户外广告 目标群体广告信息来源 广州市花生油消费者 经常收看的电视频道和节目  广州市花生油消费者 经常收看的电视时段 广州市花生油消费者 经常阅读的报纸和内容 广州市花生油消费者 经常收听的电台和时段 广州市花生油消费者 经常接触的电台节目和户外广告 深圳市花生油消费者 经常收看的电视频道和节目  深圳市花生油消费者经常收看的电视时段 深圳市花生油消费者 经常阅读的报纸和内容 深圳市花生油消费者 经常收听的电台和时段 深圳市花生油消费者 经常接触的电台节目和户外广告 四、媒介目标 五、媒介策略 总体策略导向-临近效应 “Recently”，-----临近效应 总体策略导向-临近效应 消费者购买的“黑箱” 总体策略导向-临近效应 总体策略导向-临近效应 总体策略导向-临近效应 消费者对此类消费品是冲动性购买，往往发生在： 油瓶空了、 米缸空了、 洗衣粉用完了、 香烟抽完了……等情况时 总体策略导向-临近效应 必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度建立广告的覆盖面，接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者； 不同类别的媒体组合在建立覆盖面方面也显得尤为重要； 同时媒体预算在有效频次以上投资。 媒体选择的依据 媒体选择的依据 挈合目标群体信息接触习惯 与广告传达信息相符（如形象广告宜日报、大报） 电视：绝对收视率高、收视成本低、有效到达率的频道组合成本低 报纸：千人成本低、目标群体针对性强 媒体选择的依据 30”讲一个情节、传达一个概念 15”维持记忆 5”品牌提醒 所以我们—— 每波广告发起阶段用CF 30”、报纸半版 延续阶段用CF 15 ”、报纸通栏。 媒体选择--电视频道 媒体选择--报纸 媒体选择--电台与户外 媒体组合 电视投放策略-媒体投资方向 电视投放策略-电视有效频次 电视投放策略-广告到达率 电视投放策略-广告到达率 利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍 增媒体效果 报纸投放策略-版面选择 报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊 报纸投放策略-版面选择 基于广告效果、广告花费以及编辑环境，我们主要选择： 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、娱乐报道等目标群体偏好的版面 选择性阅读版面，都市闲情、美容等 报纸投放策略-版面选择 报纸投放策略-版面选择 报纸投放策略-版面选择 报纸投放策略-版式创新 报纸投放策略-软文开发 内容： 在各地报纸发布软性文章 形式： 硬广告版面和软文专栏两种 获益点： 1）软文为第三者证言，更具说服力 2）软文信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉 媒介策略-媒介比重 依据各媒体在广告中的不同功能分配，电视为首选媒体， 报纸与户外各占13% 媒介策略-媒介行程 脉动式行程 优点： 能持续累积广告效果 可以依某段期间品牌的具体需要，集中火力，加强广告露出的强度 机动有弹性； 广告强点： 重大节日元旦，春节、端午、仲秋节日期间，促销活动频繁，品类销售旺季，有较强广告支持； 相对销售淡季： 有一定广告维持，以防消费者的记忆降至谷底，伤害对品牌的认知与忠诚。 总体策略导向 媒介选择 媒介组合 分类媒体投放策略 媒介比重 媒介行程 费用分配 媒体投资之外的建议 一个最新媒介作业动向的运用 “广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用” 在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次 接触能成为购买的契机 比起几次，何时更为重要 动向提出与