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旅游体验下古镇类景点商业运作探究 　　旅游体验是近年来广泛地提起的概念，旅游景区在景点设计、产品开发上都予以重视。古镇类景点是满足游客体验的要求的重要场所，为游客提供高层次的旅游体验感受是重点，但这类景点的商业运作却往往与营造良好而独特的旅游体验相背离，因此从旅游体验的角度对古镇类景点的商业运作进行研究显得尤为必要和重要。 一、引言 （一）体验经济与旅游体验 经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临。美国学者阿尔温1970年出版的《未来的冲击》一书中，提出了“体验经济”这一概念。而依据美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人小约瑟夫B. Joseph Pine II）与詹姆斯1998年7-8月号“体验式经济时代来临”中指出：体验式经济时代已来临。 此外，他们还在《体验经济》一书中提到，所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，体验式营销体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。同时，他们还对“体验经济”进行了全面分析。他们认为体验是一种“有意识地以服务为舞台，以商品为道具来使消费者融入其中”的新产出。这种产出是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一种特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。从上述文献中可以看出，体验经济是以消费者为中心的，并注重心理感受品质的经济形态。 随着旅游业的迅猛发展、科技水平的提高和旅游者个性化需求的不断更新，旅游已经进入到一个更高的发展阶段，旅游者不再满足于传统的观光、休闲旅游，他们往往希望真正融入到旅游活动中，获得某种独特的体验，从“吃、住、行、游、购、娱”的六大要素上全面地感知旅游目的地的文化内涵和精髓所在，从而产生不同以往的愉悦感。因此，从旅游的角度看体验经济，可以说，旅游业是体验经济的绝佳舞台。旅游体验突出的是游客的参与性和个性化，这给旅游经营者提出了新的挑战，他们面临从传统而简单的旅游产品、服务供应上转向提供更难以忘怀的旅游体验，满足游客不断求新求异的心理。这种旅游体验不可复制、独特美好且深深留在游客的记忆之中，从而反复多次重游故地。 （二）当商业运作遇上旅游体验 商业运作是指专门从事产品交换的赢利性活动，通俗说法就是“买卖”。大多数的商业运作，都是通过成本以上的价格卖出产品或服务，从而获得赢利。营销是商业运作的主要形式。旅游体验强调旅游者全身心地融入到景点的文化氛围所营造的时空当中，从而产生一种超脱于平时生活的“仪式感”。在这种心理感受的驱使下，旅游者往往对带有浓郁地域特色的旅游商品和营销方式产生亲近感和喜爱之情。如何营造这种超时空的文化氛围？如何让旅游者产生独特的体验？从商业运作上，往往是通过营销来实现的。商业运作的管理最直接涉及的是市场的发展管理、企业机制的管理与财务的管理三大类，统称为经营管理。财务管理不在本文探讨范围，仅就从旅游市场的发展管理和古镇景点内企业店铺管理的角度来看，它们是体验式营销的实施平台。 二、古镇类旅游景点的类别与开发现状 （一）类别 古镇从文化内涵和景观特点的角度，可以分为：1、江南水乡类。如江浙一带的水乡古镇乌镇、南浔、西塘等。2、古建筑群落类。典型代表为安徽西递、宏村，福建泰宁古镇。3、历史文化类。这类古镇除了风光优美之外，还具有悠久的历史和人文气息。4、民族风情类。这类古镇的最大特点在于融入了浓郁的民族风俗风情，且凭据独特的区域位置和秀丽的风光景色，在古镇类景点中具有极强的差异性。 （二）从旅游开发和运营管理的角度，大致可以分为： 1、政府主导型，即“平台模式”，即政府对古镇旅游开发进行宏观的管理；开发资金的投入主要依赖地方财政，但是对公共设施的投入引入相关的市场机制，对游客收取费用，对具体的旅游开发项目不作具体干预，主要通过城市规划和行政审批来调控。丽江大研古镇旅游开发属于这种模式的代表。 2、政府主导的项目公司型。即政府成立相应的旅游开发项目公司，相关资产以政府财政划拨的形式注入项目公司（或者以资产作价形式出资，资产所有者拥有项目公司相应的股权），项目公司以政府组织注入的资产为抵押，向银行借款，获得的资金用于古镇旅游项目的开发，旅游开发所获得的收益用于偿还银行借款，如此滚动开发古镇旅游。浙江乌镇是这一模式的主要代表。 3、经营权出让型。即地方政府将管辖范围内的资源型景点开发出来后，通过出让旅游开发经营权的方式，吸引投资商介入古镇旅游开发。由投资商根据自身优势，结合市场需要对外融资，继续古镇旅游开发进程，政府只在行业宏观层面上对投资商（开发商）进行管理。代表是湖南凤凰