五彩面膜策划案.doc

五彩面膜市场导入期 营销策略企划案 朱志宏 【前言】 五彩面膜做为XX公司新产品计划在2004年4月初上市推广，为了抛砖引玉，统一认识和行动方案，本市场中心在产品资料有限、调查时间短、范围小的前提下，草拟了市场导入期的营销策略，并针对样板市场进行相关策略规划和提出建议，供各位参考。 一、化妆品市场情况调研反馈 国际市场概况 1、全球化妆品市场年平均增长速度1993年－2003年为24％； 2、2002年，全球化妆品总销售额为2000亿美元。其中美国占25％，西欧占30％，日本占15％，中国及其他所有国家占30％。 3、化妆品发达国家的市场特点及发展趋势 （1）日本 ——中药化妆品快速发展，目前已有117种中草药用于各种化妆品配方，50％的化妆品都含有天然中草药成分，其应用范围已超过中国； ——生物工程技术应用于化妆品的保湿、美白之功能，如从果酸人参中提取的美白液在应用中备受欢迎； ——化妆品不做电视广告宣传； ——护肤类产品占化妆品销售总额的39.3％，位居首位。 （2）美国 ——染发类化妆品发展速度快，规模大； ——防晒化妆品品种繁多； ——抗衰老化妆品（如眼霜）需求增大； ——护肤类产品占销售总额的21.2％，位居首位。 （3）法国 ——香水类化妆品一直是世界大国，且儿童香水发展速度快； ——香水与服装联姻形成其独特优势。 4、国际十大化妆品品牌排行榜 宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王 国内市场情况 1、我国化妆品销售额年均增长23.8％，最高年份达到41％，明显超过国民经济的平均增长速度，市场潜力巨大。 2、我国化妆品销售额2002年达到400亿元，其中护肤品约占36％，在各类化妆品中排名第一。我国化妆品销售额居亚洲第2位，世界第8位。预计到2010年总销售额将达到800亿元人民币，年增长速度为12.9％左右。 3、我国目前共有化妆品企业4000余家，产品品种25000个。年销售额在1亿元以上的化妆品企业有150余家，其中5亿元以上的10余家，其绝大部分是中外合资企业或外资企业。 4、中小企业（3－5千万元）占企业总数的90％左右，18％以上的企业难以维持正常运行。 5、前20个主流品牌占据市场80％以上的份额。 （1）化妆品市场占有率前10大品牌为：美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、资生堂 （2）护肤品市场占有率前10大品牌为：隆力奇、大宝、小护士、玉兰油、雅芳、旁士、丁家宜、凡士林、可伶可俐、东洋之花 6、2002年我国人均消费化妆品情况 （1）全国年人均消费3美元。发达国家人均消费水平为35－100美元/年。 （2）北京、上海和广州三地人均消费10－12美元/月。 7、国内化妆品消费层面 （1）大中城市的高薪人群主要选择欧、美、日等著名化妆品牌。这部分人约占城市人口的1％，且大部分是中青年女性。 （2）中等收入的人群主要选择国内知名品牌或国内的中外合资品牌，这部分人约占城市人口2.5％，且大部分为中、老年人。 （3）低收入的人群主要选择国内低档产品，这部分人所占比例最大。在农村人口中达到50％左右。 8、国内护肤品市场消费概况 （1）护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。在国内不同档次的护肤品中都有广大的消费规模，市场前景十分广阔。 （2）产品概念不断创新，产品细分化进度加快。目前市场处于多品牌竞争状态，且起伏较大。 （3）中档产品市场份额上升快，市场空间大。在护肤品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次是洗面用品和沐浴露。 （4）在各类护肤品消费人群中，部分消费者已逐渐趋向于固定一个或少数几个品牌，对品牌的忠诚度日趋明显。 （5）儿童用护肤品市场形成新的消费热潮。同时，市场上30％以上的护肤品为年轻女士所使用。因此，天然的概念显现出更大的引力。 （6）抗衰老型护肤品对步入老年人社会的中国市场将更受欢迎。 （7）男士专用护肤品市场消费习惯不断形成，市场前景与潜力已引起众多企业关注。 （8）一次性成品型面膜类护肤品不断涌现，且都借助其品牌优势与产品系列化、多样化优势，促进配套购买和使用，实现低成本推广，市场份额急速攀升。 9、化妆品市场竞争概况 （1）化妆品市场的高增长与高利润吸引了众多企业进入，化妆品企业如雨后春笋般增多，各种名目的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈来愈激烈。 （2）国外化妆品品牌企业重新布局中国市场，不断实施新的市场策略，著名国际品牌纷纷推出中低档产品，迎合中国大众消费需求，如欧莱雅、雅芳等。 （3）国产本土化品牌化妆品以薄利多销控制着中国中低端市场，并呈现出各踞一方的局面。如大宝、小护士、隆力奇等。 10、我国未来化妆品市场新格局预测 随着化妆品功能成分和生产力的科技含量不断提高，其市场消费取向将发生新的变化，未来10年将呈