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服务公平性对旅游者忠诚的作用机理研究 　　摘要：在研究了大量国内外相关文献的基础上，本文构建了服务公平性对旅游者忠诚的作用机理模型。通过对武夷山观光旅游者问卷调查获取的数据，实证了服务公平性、服务质量、感知价值、旅游者满意之间的相互关系及其对旅游者忠诚的影响。研究发现，服务公平性通过服务质量、感知价值和旅游者满意三个中介变量对旅游者忠诚产生间接影响，共有四条影响路径：(1)服务公平性一服务质量一旅游者满意一旅游者忠诚；(2)服务公平性一服务质量一感知价值一旅游者满意一旅游者忠诚；(3)服务公平性一感知价值一旅游者满意一旅游者忠诚；(4)服务公平性一旅游者满意一旅游者忠诚。同时，发现旅游者忠诚的重游倾向与口碑宣传两个维度之间存在递进关系。 　　关键词：服务公平性；服务质量；感知价值；旅游者满意；旅游者忠诚 　　 　　1　引言 　　 　　1988年，Clemmer提出服务公平性概念，随后，服务公平性理论引起了许多学者的关注。Seiders和Berry(1998)撰文强调了服务公平的重要性，指出企业必须高度重视服务公平性，企业只有公平地对待顾客，才能提高顾客的满意度、增强顾客信任感，与顾客建立、保持并发展长期合作关系。由此可见，服务公平性是影响旅游者行为的重要外生变量之一，对旅游者忠诚具有重要影响，将服务公平性纳入研究视野，有利于增强对旅游者忠诚行为的解释。从已有研究成果看，旅游学界对服务公平性的研究还不够深入，主要集中于补救性服务公平研究，而将服务公平性作为外生变量，研究其对旅游者忠诚行为影响的成果还不多见。因此，本文将服务公平性作为旅游者忠诚影响因素中的外生变量来构建模型，并以对武夷山观光旅游者进行问卷调查所获取的基础数据进行实证研究，探讨服务公平性、服务质量、感知价值、旅游者满意之间的相互关系及其对旅游者忠诚的影响，以期为旅游者忠诚研究提供新的视角。 　　 　　 　　2　文献回顾与研究假设 　　 　　2.1相关概念界定 　　2.1.1服务公平性 　　公平是人类的一种基本需求，人们对他人对待自己的公平程度的看法是决定自己是否与他人建立关系的一个重要参考依据(Linda，Tyler，1988)。1988年，Clemmer在其博士论文中，应用公平性理论研究服务性企业与顾客的关系，首次提出服务公平概念。她对快餐店、高级餐馆、医院、银行等服务性企业进行研究发现，公平性理论在服务性企业中使用也是可行的，并发现，服务公平性包括结果公平、程序公平和交互公平三个维度(Clemmer，1988)。此后，服务公平性研究引起了许多学者的重视，取得了大量成果。根据这些研究成果，我们将服务公平性定义为顾客在接受服务性企业的服务时所感知到的企业及其员工对待自己的态度和行为的公平程度。 　　从现有的文献看，服务公平性的研究成果主要集中于两个方面：一是研究补救性服务公平性问题；二是研究常规服务中的公平性问题。大部分研究发现，在服务消费过程中，无论是补救性服务公平性还是常规服务公平性，服务公平性对服务质量、感知价值、满意度、忠诚行为等具有显著影响。 　　2.1.2服务质量 　　服务质量是服务营销的核心。一些学者分别从企业的角度和顾客的角度阐释服务质量的含义。Parasuraman等(1988)从企业的角度出发，认为服务质量是指，相对于竞争对手的产品或服务，顾客对本企业产品或服务优势的整体判断或态度。Zeithaml(1988)从顾客的角度出发，认为服务质量是消费者对服务的整体优势或卓越的判断。我们认为，顾客对其购买的产品或服务的质量认定与其经历和偏好相关，因此，本文中的服务质量是指顾客基于个人经历与偏好对产品或服务的整体优势的判断。 　　20世纪80年代以后，随着对服务质量研究的深入，许多学者从不同角度提出测度服务质量的方法和途径。一些实证研究表明，服务质量是感知价值和满意度的前因变量，是形成顾客满意的重要影响因素，并通过感知价值和满意度对行为倾向产生间接影响(Andersong，Sullivan，1993；Gottlieb，et al.，1994)。 　　2.1.3感知价值 　　 　　感知价值被认为是一个很难定义和测量的概念(Woodruff，1997；Zeithaml，1993)，对感知价值的定义学界还存在较大的分歧。最常见的是感知价值被定义为“价格一质量”之间的权衡(Dodds，et al.，1991)，它强调消费者购买行为由价格和质量驱动。现在主要认同Zeithaml(1993)与Woodndf(1997)的观点。Zeithaml(1993)采用所得与所失权衡的观点，认为感知价值是消费者在对所得和所失感知的基础上对某一产品效用的总体评价；Woodruff(1997)认为，感知价值是顾客对特定使用情境下有助于(有碍