海尔手机营销策略探析和对策研究.doc

海尔手机营销策略探析和对策研究 　　摘 要：随着我国的社会经济与科学技术的不断发展，手机产品逐渐也从”奢侈品”走向”生活必备品”。目前我国的手机用户已经突破10亿，拥有一个庞大的手机市场。我国手机品牌既有洋品牌又有国产的，手机市场的竞争比较激烈。在竞争中，国产品牌的市场份额只占37.5%，国产手机处于劣势；在国产的品牌中海尔手机所占的市场份额比较低，品牌排名也比较靠后，在中国大陆市场上面临着严峻的形式。鉴于此，本文针对海尔手机现有营销策略，提出自己的建议。 关键词：营销策略 4P理论 海尔手机现有的营销策略阐述 一 海尔手机产品策略 产品整体概念可理解分为五个层次即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品以及潜在产品。目前海尔拥有2G手机和3G手机，将手机都以海尔为品牌名，提供的主要是手机拥有的一些基本通讯功能。按手机突出的功能分类，海尔手机分为以下几种：音乐手机、电影手机、商务手机、摄像手机、双卡双待手机、手写触频和智能手机。近年来，海尔手机在手机系列产品的更新上逐渐减少，产品的创新基本为零。 二 海尔手机价格策略 价格是市场营销组合中一个非常敏感的重要因素，企业的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑顾客对价格的接受能力，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。目前海尔手机主要采取的是低价策略、快速渗透的策略、产品差别定价以及尾数和便利定价的定价策略。 三 海尔手机促销策略 现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还必须经济方便地满足顾客的需要，与顾客进行沟通，担负起信息传播者与促销者的角色。关于海尔手机的信息一般都出现在海尔集团的官方网站和相关的网站上，很少在电视、广播、报纸和杂志上做广告而且海尔手机在销售促进方面通常采用的是降价的方法。 四 海尔手机渠道策略 海尔集团拥有一个全球性的网络渠道，海尔手机的营销渠道正是依赖于海尔集团的渠道系统--零售商为主导的营销渠道系统见下图。 海尔几乎在全国的每个一级城市建立了自己的销售分公司--海尔工贸公司；同时在二级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对二级市场零售商和三级市场零售商的管理；在三、四级市场按”一县一点”设专卖店。由此可知，海尔手机在渠道策略上采用的是偏向于零售商的短渠道策略，是直接渠道和间接渠道相结合的混合渠道模式。 海尔手机营销策略的建议 通过对海尔手机营销策略的描述，可以发现海尔手机在产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等方面存在着一些问题。如产品方面品牌延伸过度、外形设计不足、产品线广而不精、售后服务不到位等；定价方面缺乏快速撇脂定价策略、灵活的差别定价策略、灵活的心理定价策略等；促销方面宣传力度不强和媒体运用缺乏灵活性；渠道方面的成员组成不合理、激励不合理和网络不完善。鉴于此，本文提出以下建议： 一 产品策略的建议 （一）适度运用品牌延伸 一方面，充分利用海尔集团是全球白色家电第一品牌这一品牌优势，迅速的打开市场，让消费者了解海尔手机，而且坚决对低质量手机不运用海尔品牌。另一方面，海尔集团除了海尔品牌外，还有卡萨帝、统帅等品牌，海尔手机应充分利用这些品牌资源，进行适当品牌延伸。 （二）不断推进技术上的创新，提升产品质量 海尔在全球拥有6大研发中心以及上千人的研发团队，海尔手机可以依托其六大研发中心和上千人的研发团队，不断的跟踪世界通讯行业的最前沿技术，从而不断的进行技术上的创新，提高产品的质量，增加手机的功能，加快手机的更新换代，从而更进一步保证海尔的品牌优势。例如提高手机系统内核的运行速度、保证手机的音质、网络电视以及加强防震防摔等方面。 （三）整合产品线 产品线是由使用功能相同，但规格不同的一组产品项目所构成。海尔在手机上的生产线的产品包括2G/3G手机、音乐手机、电影手机、商务手机、摄像手机、双卡双待手机、手写触频和智能手机。海尔手机可以通过3G智能+双卡双待+音乐、3G+摄像+商务+音乐、电影+商务+双卡双待+智能等手机等方式，对其产品线上的资源进行进一步的整合。此外，海尔手机还可以根据目标市场的不同，对产品线进行整合，以弥补其他市场上的空白。如：成功人士市场、商务型市场 （四）完善售后服务体系 海尔手机产品成为消费者投诉热点，除了手机产品质量本身的问题外，尤其在进入3G手机终端销售后，面对的是数量庞大，居住分散的个体消费者，如果售后服务不能及时解决，产品销售的越多，所产生的不利影响也越多。因此，海尔手机可以采用对购买手机的客户进行跟踪了解、定期下乡进行手机接收信号的检测与维修的服务等措施以进一步完善的售后服务体系来提升品牌的附加价值，以保证客户的忠诚。 二