烟草商业零售客户满意度提升探究.doc

烟草商业零售客户满意度提升探究 　　摘 要：随着烟草行业改革的不断深入，服务的重要性被不断深化。烟草行业要维护好消费者利益和国家利益，真正做到消费者利益和国家利益至上，唯有赢得客户满意，才能赢得市场。本论文立足于顾客满意理论，综合运用多因子分析方法，在对醴陵卷烟市场客户调研的基础上，结合株洲市局第一、二季度的客户满意度测评结果，重点分析满意度分值的产生原因，提出建立一套完善而优化的客户服务体系，希望对目前烟草商业企业的经营管理工作具有一定的应用推广价值。 关键词：烟草；醴陵卷烟市场；零售客户；满意度；多因子；客户服务体系 随着中国加入世界贸易组织（WTO）和世界烟草控制框架公约（WHO），国内经济与国际经济更加紧密，中国的烟草行业面临着特种烟草零售许可证被正式取消，进而国内卷烟市场逐步开放、卷烟消费需求正发生较大变化等诸多困难，中国的烟草专卖制度和烟草企业面临着日益严重的危机和挑战。信息和信息技术的发展又使得企业之间的竞争逐渐由以利润为导向转向以客户为导向，客户已经成为企业最重要的战略资源，提供客户满意度成为企业的重要发展战略。然而，从国家烟草专卖局开展的卷烟零售客户对烟草公司服务状况及自身盈利情况的抽样调查结果显示均大大低于美国、日本等发达国家的平均水平。因此，在烟草行业正面临巨大挑战和经历重大历史性转折的关键时期，作为链接烟草公司与市场和卷烟消费者桥梁和经营作用的卷烟零售客户的总体盈利水平较低，所获得的总体服务也不够理想。 一、客户满意度对烟草商业企业的意义 国家烟草专卖局党组一直把”卷烟上水平”确定为烟草行业当前和今后一个时期的基本方针和战略任务，并期望到2015年，基本建立规则完备、公开透明、诚信规范的市场秩序，卷烟工业企业、零售客户、消费者”三个满意”度达到95%以上，零售客户货源满意度达到90%以上，卷烟零售毛利率达到10%以上，同时国家局还将统一组织，将调查结果作为考核商业企业主要依据。虽然在以前国家局、省局、市局工作会议中都有不同程度地强调”客户满意度”工作的重要性，但国家局”十二五规划”中如此明确目标并强化考核，其实际是要求商业企业始终以客户为关注焦点，树立优质服务意识，提升服务水平，把实现客户满意作为提高行业竞争力的主要举措。 卷烟零售客户满意度，体现在企业的整体服务带给客户的心理满足状态，主要包括订货服务、配送服务、客户服务、市场服务和管理服务等几个方面，服务的完整性、方便性、及时性是衡量客户满意的重要指标。实现较高的客户满意度，是”两个利益至上”主题实践的根本要求，也是以”客户为中心”的现代市场营销理念的本质要求。对于烟草商业企业，较高的客户满意度至少带来以下三个方面的好处： 一是有利于树立良好的企业形象。企业形象的好坏，最终需要通过客户对其产品和服务的评价来判定。烟草行业饱受控烟的压力，如今已是愈演愈烈，只有以优质的服务和有序的货源供应，塑造良好的企业形象，增加社会公众对企业的好感和信心。 二是有利于培育名优重点卷烟品牌。专卖体制下的卷烟市场带有浓重地域格局，国家局”532”“461”品牌发展规划，只能通过有效地市场引导和零售客户紧密配合实现。只有客户满意了，才能在卷烟销售过程中与公司的步调保持一致，减少品牌培育过程中的阻力。 三是有利于维护卷烟营销网络。以提升客户满意度为目标带动其他各项工作有序开展，不断提升卷烟市场净化率，畅通卷烟销售渠道，减少假、私、非烟对卷烟市场的冲击，提高公司效益，维护好消费者利益和国家利益。 二、醴陵烟草市场客户满意度调查和结论分析 为实现对零售客户满意度的有效测量，持续改进服务质量和工作目标，株洲市局进行了一、二季度两次客户满意度调查，并结合笔者不定期的实地走访调研，分析目前醴陵客户满意度现状： （一）醴陵市客户满意度调查概况 （1）醴陵烟草分公司于2013年5月、7月由国家统计局株洲调查队对其进行了两次客户满意度调查。具体调查内容和调查情况如下： 为确保调查对象的代表性，株洲调查队严格按照市烟草公司提供的样本量及分配情况抽选调查对象，样本量为200个，有效回收200份，回收率为100%。调查样本总量及各县市区、各网络类型达到预期要求，各经营业态、各等级实现了全覆盖。 问卷内容共五个部分，分别为卷烟供应、客户服务、市场管理、盈利水平、投诉管理，共34个指标、2个开放式题目。数据结果汇总分为三个部分：一是卷烟供应、客户服务、市场管理满意度，共15个分项指标；二是盈利水平有关情况，共13个分项指标，采取汇总描述方法进行汇总；三是其他问题，共5个分项指标；四是意见和建议。 （2）醴陵市烟草专卖局（分公司）内部成立针对客户满意度调查小组于2013年6月进行上半年客户满意度调查。调查采用电访和