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第三章 消费者购买行为分析 世事洞明皆市场，人情练达即营销。 ——古语新编 攻心为上,攻城为下。 -—孙子兵法 本章内容和重点与难点 本章内容 消费者市场及其特点 消费者购买行为的影响因素 消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程 消费者购买行为分析 3.1消费者市场及其特点(1) 一、消费者市场 1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和 服务的人们组成的市场。 2、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。 3、消费者需要的特征 （1）差异性。 （2）周期性。（3）发展性。 （4）可诱性。 （5）多变性。 （6）关联性和替代性。 4、消费者需要的种类 （1）按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。 （2）按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。 （3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。 （4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。 3.1消费者市场及其特点(2) 二、消费者需要 1、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。 2、消费者需要的特征 （1）差异性。 （2）周期性。（3）发展性。（4）可诱导性。 （5）多变性。 （6）关联性和替代性。 3、消费者需要的种类 （1）按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。 （2）按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。 （3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。 （4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。 3.1消费者市场及其特点(3) 三、顾客满意度 （1）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 （2）从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。它是企业经营“质量”的衡量方式。 3.1消费者市场及其特点(4) 四、 消费者市场的特点 3.2消费者购买动机与行为分析(1) 一、消费者动机的形成 人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。 现代最流行的激励(动机形成)理论有两种： 一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。 二是阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次： 1、生理需要 。2、安全需要。 3、社会需要。4、自尊需要。 5、自我实现需要。 3.2消费者购买动机与行为分析(2) 二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型： (1)习惯型 (2)理智型 (3)冲动型 (4)经济型 (5)情感型 (6)不定型。 消费者购买行为的类型 三、消费者购买行为分析(1) 5W1H分析: (一)何人买(who)，即分析购买主体。 1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。 2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。 3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。 4、购买者——购买决策的实际执行者。 5、使用者——所购商品的使用或消费者 三、消费者购买行为分析(2) (二)买何物(What)，即分析购买客体。 1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为