设计品牌调研报告.docVIP

金榕品牌调研报告 一、项目市场调研分析 （一）消费者专题研究 1.消费者背景特征研究 （1）性别 以女性消费者为主；男性消费者较少，他们通常是陪伴母亲、妻子、女朋友，或者女性亲戚、女性朋友去购买。 （2）年龄 A.3-10岁：儿童，虽然年龄小，但是已有一定的视觉和审美偏好，喜新厌旧，喜欢动画卡 通形象，他们没有购买能力，一般是父母为其进行购买，父母会针对孩子的喜 好或者目前较流行的卡通形象去选择产品。 B.11-21岁：年轻，无负担，思维活跃，追求个性、另类、时尚，但是追求显得盲目，考虑 问题比较片面。他们更注重产品的外观，愿意花多一点的钱去买一个美观、有 创意，能展现自己独特个性的产品。 C.22-40岁：70、80后，较之90后、00后，性格较沉稳，消费相对理性，他们更注重产品 的实用性、功能性，以及产品的文化品位。 D.40-60岁：60后，消费理性，考虑问题较全面，更注重产品的价格、实用性和耐用程度。 （3）职业 A.学生 B.上班族 C.居家主妇 （4）对生活的期望 A.面包总会有的（最基本生活需求）！“我只需要一个能够喝水的杯子！” B.改善生活质量！“我希望买一个质量好、实用又耐用的杯子！” C.提高生活品味！“我希望我买的杯子，不但要质量好，实用，耐用，而且要美观大方，有个性！” D.展现生活品质！“我买的杯子是品牌产品，外观精致，包装高档，品质高，才能够与我的身份、地位和所处环境相匹配！” 2.消费者自我概念与生活方式研究 （1）16-21岁：表现自我型，他们追求时尚，注重外表，喜爱交际，喜欢借助商品的品牌 来展示自己的个性、品位和独特的生活方式； （2）22-40岁：情感自我型，他们比较关注自己的主观感受，喜欢能够抒发和表达自己内 心感受和体验的产品或者服务； （3）40-60岁：心灵自我型，他们追求内在心灵的自由安详，不愿意张扬自己，喜欢内省， 产品和品牌对他们而言是身外之物，只是满足生活需要的基本因素。 消费者消费态度研究 消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。 （1）情感认识成分消费者婴儿不湿尿布刚上市时，许多妈妈觉得太贵，且怀疑不可能，然而一经使用认识了之后，就觉得很好用，逢人便介绍，这就是认识导致态度的一个例子。行为成分及时感知并把握消费潮流从消费者的抱怨中发现市场产品已形成为一种低档形象。消费者对认可度，，属于大众消费品，潜在的市场需求量较大。 产品属性，产品特征产品本身的一些性能特点或产品能做什么这是企业的角度。从消费者的角度出发，消费者能从这个产品获得什么，叫做消费者利益。品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观。 所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性多样化形式 品牌名称形象 品牌品质形象 品牌包装形象 品牌价格形象 品牌渠道形象销售网络遍布全国各地，。 品牌使用者属性形象 品牌个性研究 品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场弥缺者 中国时尚家居行业的领军品牌 拥有分布在上海、深圳和北京的三大物流中心塑料保鲜容器的代名词家居用品排名第一位 C.特力屋（HOLA）：超大型家居生活馆 D.乐百惠：简约生活，新鲜主义 专业生产保鲜盒，一小部分水杯、微波盒及调味盒，塑胶材料。 8.产品价格敏感度研究 在经济学理论中，价格敏感度，即由于价格变动引起的产品需求量的变化。 影响价格敏感度的因素： （1）产品因素 　　产品的自身特性影响消费者对价格的感知，名牌、高质和独特的产品往往具有很强的价格竞争优势。 ①替代品的多少 替代品越多，消费者的价格敏感度越高，替代品越少，消费者的价格敏感度越低。如手机、电脑、VCD的价格大战，就是因为替代品过多的缘故。（对产品的启示：创新，并申请专利，越是替代不了的东西越有价值。） ②产品的重要程度 　　产品越重要，消费者的价格敏感度越低。当产品是非必需品时，消费者对这种产品的价格不敏感。非典初期，在南方某城市，一瓶普通食用醋能卖到上百元；某些产品的零部件非常贵也是利用了这个原理。 ③产品的独特性 产品越独特，消费者价格敏感度越低，产品越大众化，消费者价格敏感度越高。独特性可以带来溢价，新产品往往具有独特性。 ④产品本身的用途多少 　　产品用途越广，消费者价格敏感度越高，用途越专一，消费者价格敏感度越低。用途广代表可以满足消费者多种的需求，因此，价格变动更易引起需求量的变化。 ⑤产品的转换成