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广告和包装匹配对品牌认知影响 　　摘要：随着社会经济的发展，品牌在市场竞争中的地位逐渐提高，使大家进入到了一个品牌制胜的时代。在品牌给企业带来巨大利益的情况下，令更多的专家学者将目光投向了品牌的塑造中，从而提出了品牌资产的建立。然而品牌资产与其他的资产有着明显的不同，它本身需要很多品牌要素进行相互配合，从而形成一个系统。在这个系统中，品牌认知就是其形成的总要基础和前提。 关键词：广告；包装；品牌认知；影响 品牌认知在品牌资产建立中的地位是不可否认的，然而如何形成品牌认知呢？品牌认知是人们对品牌的了解，而广告作为一种宣传方式，则是帮助人们形成品牌认知的主要方法之一。然而由于广告的表达会受到很多外在因素的影响，所以在形成认知的时候，只会令人们记住广告中的某些片段，这就对品牌的认知形成产生了一定的影响。因此作为吸引顾客眼球的另一品牌要素――包装，为品牌认知的形成起到了极大的促进作用。 一、品牌认知的概念与作用 （一）品牌认知的概念 1.品牌的概念 “品牌”最早来自于古斯堪的维亚语“不兰多（燃烧）”。后来西方人用“brand（烙印）”来代表品牌，侧面反映了品牌的标志功能。在2001年，陈小平对品牌的概念进行了重新的定位思考，认为其核心应该是区分标志，是对货物本身质量的一个保证。针对这一品牌概念定位，著名广告大师大卫?奥格威认为仍不详尽，于是对其进行了扩充：品牌是“品牌属性”、“名称”、“广告方式”、“声誉”、“价格”、“包装”、“历史”等要素的总和，是一种错综复杂的象征。 2.品牌认知的概念 从字面上来看，品牌认知的意思就是对品牌的认识和了解。而事实上，品牌认知的概念就是人们对于品牌的了解和记忆。品牌认知就是通过人们对产品品牌的了解和记忆，从而形成一种特殊的感觉，并通过这种特殊的感觉给产品赋予上了更多的潜在价值，从而形成了品牌资产。 （二）品牌认知的作用 1.品牌资产 品牌资产本身是一个完全由品牌要素组成，通过品牌认知得到体现的系统。它的核心就是这个品牌的名称，然后通过营销活动对品牌资产形成保障，在整个营销活动中，消费者的产品经验，将成为决定品牌资产形成的关键因素。 2.品牌认知与品牌资产 品牌认知与品牌资产之间有着不可分割的密切联系，从本质意义上来讲，品质认知就是品牌意识的一种体现，而品牌资产代表着整个品牌的品牌知识。因此在客户进行产品选择时，就会通过品牌意识来寻找产品，而后再根据品牌知识对产品形成“回忆”，从而顾客在不断的品牌认知和品牌资产中徘徊，最终选定产品，产生效益。 二、广告与包装在品牌认知中的作用 （一）广告在品牌认知中的作用 1.广告 广告的原意是Advertere（拉丁语：诱导、注意）。后来为了对广告和其他促销手段进行明确的区分，又将广告定义为：将某些市场信息，在企业付费的情况下，利用媒体进行产品宣传的一种方式。 2.作用 广告作为营销活动中的一种市场沟通方式，其主要的作用就在于进行产品信息的传递，从而获得沟通产需和创造需求等信息，对消费者进行消费刺激，令产品在消费者意识里形成特定的品牌认知，使消费者在更大程度上了解产品信息或企业特点。 3.广告的自身不足 虽然广告对品牌认知形成有着积极的作用，然而现在的广告噪音却特别令人讨厌，如果能有一两个新广告被注意到，已经属于十分不易的一件事情了。伴随着广告事业的发展，越来越多的创意都被尝试过了，从而导致广告的水平急速下降。就算出现了新颖的广告创意，也会立刻被无限“模仿”，从而令创意淡化。 （二）包装在品牌认知中的作用 1.包装 包装通常会被我们理解为是一种对产品的保护措施。而最初的包装也确实是为了保护商品、方便运输，从而对产品进行包裹等处理的手段。然而随着经济的发展，包装的意义不断升华，逐渐成为了产品的一张脸面，被形象地称之为“无声的推销员”。 2.作用 一是保护作用和认知作用。二是可以保证产品的完整性不受破坏，对产品本身的质量拥有着很好的保护作用。三是精美的包装会给消费者带来极大的心理满足，从而对产品形成一种无言的宣传，使产品的品牌认知得到更好的提升。 （三）广告与包装匹配的必要性与研究 通过广告和包装的分析，我们可以清晰地感觉到两者之间与品牌认知的紧密联系。因此我们应该利用这种关系，进行有效的匹配，从而产生合理的互补，最终产生1+12的品牌认知效果。 如果消费者在进行产品选择的时候，首先被这个产品的广告所吸引，而后又被这个产品的包装所吸引，那么消费者一定会对这个产品形成极其强烈的品牌认知，从而坚定不移地选择这件产品。 而包装在产品品牌认知中拥有着极大的优势，再将其与广告进行“匹配”，就会大大弥补