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微电影广告在塑造品牌形象中作用与优势 　　摘 要：随着微博、网络视频等网络应用的迅速发展，微电影这种新的视频内容呈现形式应运而生。微电影在2011年的影视娱乐和企业品牌传播上风生水起，热点事件和热门话题层数不穷，受到越来越多企业的关注。本文以新兴的广告形式――微电影广告为研究对象，采用了案例法、实验法和文献法的研究方法，通过总结借鉴前人的品牌测量模型提出自己的品牌测量模型，以凯迪拉克这一品牌为例，着重研究了微电影广告在塑造品牌形象方面相对于电视广告的优势，并得出以下结论：微电影广告相对于电视广告更易被受众喜爱、接受和传播，在受众中的自传播能力更强，微电影广告在塑造产品个性、建立顾客关系、塑造和改变使用者形象方面相对于电视广告更有优势。 关键词：微电影广告；品牌形象；优势 中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）29-0135-02 随着微博、网络视频等网络应用的迅速发展，微电影这种新的视频内容呈现形式应运而生。2011年8月8日，《人民日报海外版》发表文章称，现今时代是“微博、微小说……微元素盛行的时代”，在这一微元素盛行的时代，“微电影来势汹汹”。“而今微电影以浓缩版之微突破了传统电影的固定模式，使得电影艺术走下神坛，走出影院，以更平常的姿态走进了大众之间。继微博热之后，微电影的火热已初见端倪。”稍早于该篇文章，2011年7月26日，《中国经济导报》发表文章认为，微电影“与其说这是一场视频界的革命，毋宁说这是一场广告界的变革。” 2010年至今，互联网上微电影的发展正如《人民日报海外版》上文章所言，“来势汹汹”。在一定程度上，微电影也验证了《中国经济导报》“一场广告界的变革”这一说法。由三星出品的《四夜奇谭》系列、雪佛兰赞助的《老男孩》、《父亲》、凯迪拉克拍摄的《一触即发》、《66号公路》、以佳能为广告主、姜文导拍的《看球记》、孩儿卡萨帝推出的《谁的爱填满冰箱》、百事集团巨资打造的《把乐带回家》、益达微电影、德芙微电影等等，在网络上不断创造着一个又一个点击量奇迹。 2011年11月25日，国家广播电影电视总局进一步补充加强“限广令”，这一规定在一定程度上反应了受众对长时段、高频率电视广告的“零容忍”心理。受众的“零容忍”所针对的不仅仅是长时段、高频率的电视广告，也包括电影电视节目中的各类植入广告。 在受众自我意识不断崛起的时代，对于先前通过各种渠道传播的各种类型的广告，受众几乎都持一种“零容忍”的态度。但是据统计，点击破亿的《一触即发》，改变了65%的观众对凯迪拉克赛威的品牌印象及79%的观众对凯迪拉克品牌的印象。累计点击量突破2亿次的《66号公路》更是将凯迪拉克所提倡的“自由、创造、梦想”根治于消费者的内心。据统计数据显示，“凯迪拉克SRX上市以来销量节节攀升，2010上半年销售量超过3500辆，后续订单也突破3000辆”；桔子水晶酒店12星系列微电影，更是使桔子酒店2011年客房入住率直逼100%，创立了四年来的最佳成绩； 因此，通过以上论述可以发现，微电影广告的出现使得公众对于广告的“零容忍”态度出现分化。在这样的背景下，本文试图对营销性微电影在塑造品牌形象及个性中的作用和优势，进行此项研究，其意义主要体现在理论价值和应用价值两个方面： 在理论价值方面，学界关于微电影的研究渐趋完善，关于微电影广告的研究还停留于对其传播机制、发展态势等宏观性的研究，而对其在品牌形象及个性塑造等微观角度的研究尚少，本文研究有利于丰富微电影广告的研究角度。 在应用价值方面，深入分析微电影广告在塑造品牌形象及个性中的作用和优势，有利于品牌更好的利用微电影来提升自己的品牌形象，塑造自己的品牌个性，也有利于微电影广告更好的发展。同时也能够在一定程度上启发其他形式的广告创新，提高受众的收视质量，满足受众不断提高的收视需求。 一、研究方法及假设 本文采用了文献分析法、案例法和实验法，通过对以往关于品牌形象及个性文献的研究，建立一个测量品牌形象及个性的模型，以凯迪拉克为例，选取了凯迪拉克品牌SRX系列在中国具有代表性的电视广告《凯迪拉克SRX锋芒本色不羁于世》和营销性微电影《66号公路》，选取了40名年龄介于20-30周岁的实验志愿者，将将受试者分为两组组，通过问卷1分别测量出两组受试者在观看电视广告和营销性微电影前对凯迪拉克品牌形象的认识，然后让两组受试者分别观看《凯迪拉克SRX锋芒本色不羁于世》和《66号公路》，然后再通过问卷2测量出两组组受试者对该品牌形象的最新认识是否有所改变，是加强还是改变，与该广告所要达到的目的是否相符等，从而通过对比总结出营销性微电影在塑造品牌形象及个性方面的作用及相对于其他广告形式的优势。 在理论支撑方面，本