第1章食品营销概述.ppt

第一章 食品营销概述 ◆学习目标与要求 1．掌握市场营销、营销管理、食品营销的概念 2．了解市场营销学产生的历史背景和发展过程 3．了解研究食品市场营销学的意义和方法 4．掌握市场营销观念演变过程 5．了解我国食品市场发展的趋势 ◆基本概念 食品营销 市场营销 营销管理 市场营销组合 产品观念 社会市场营销观念 第一节 市场营销概述 一、市场营销学的产生和发展 1. 市场营销理论的历史背景 （1）市场规模迅速扩大 （2）工业生产急剧发展 （3）分销系统发生变化 （4）传统理论面临挑战 2.市场营销学的产生 3.市场营销学的发展 4.市场营销学的“革命” 二、市场营销的基本内涵 美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。 本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1． 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 三、市场营销的相关概念 1. 需要、欲望和需求 ◆人类需要是指感受到的匮乏状态。 ◆欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。 ◆当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 2. 产品 产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 3. 效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。 4. 交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 5. 市场营销与市场营销者 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 四、营销管理 1. 营销管理的实质 所谓营销管理，按菲利普·科特勒的解释就是：通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。 营销管理实质上是需求管理。 2. 营销管理的任务、种类、措施 2. 营销管理的任务、种类、措施 （1）扭转性营销 （2）刺激性营销 （3）开发性营销 （4）恢复性营销 五、营销管理观念的演变 1. 生产观念 认为消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。 2. 产品观念 认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。 3. 推销观念 认为除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。 4. 市场营销观念 市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。 市场营销观念有四大支柱： ⑴明确的目标市场 ⑵以消费需求为中心 ⑶整体营销 ⑷获利性 （1）起点不同 （2）中心不同 （3）目标（终点）不同 （4）手段不同 5. 社会市场营销观念 总之，市场营销观念的演变如下： 第二节 食品市场营销 一、食品营销 食品营销，可以认为是食品企业如何开拓市场，如何策划经营战略的一项活动。 二、食品营销学的研究内容 1.市场营销观念 5.市场细分与选择目标市场 2.市场营销调研 6.市场营销组合 3.市场环境分析 7.市场营销战略 4.市场分析 三、我国食品市场发展的趋势 1. 农村食品安全是治理的重点。 2. 健康和方便食品前景看好。 3. 产品进一步细分，更加满足市场的需要。 第三节 研究食品市场营销学的意义和方法 一、学习食品营销学的重要意义 1. 学好食品营销学，有利于食品工业经营者做出正确的决策。 2. 学好食品营销学，有利于食品企业制定和调整企业的经营计划。 3. 学好食品营销学，有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞争能力。 4. 学好食品营销学,有利于食品企业走向国际市场。 二、食品市场营销学的研究方法 1. 商品研究法 4. 管理研究法 2. 机构研究法 5. 社会研究法 3. 功能研究法 本章小结