传播力与媒介使用者的关系变迁_新媒体语境下对传播学经典问题的再思考.docx

YINSHAN ACADEMIC JOUＲNAL第 27 卷第 2 期Vo1． 27No． 2传播力与媒介使用者的关系变迁———新媒体语境下对传播学经典问题的再思考*马宁( 中国传媒大学 传播研究院，北京 100024)摘 要: 传播力和媒介使用者的关系，在中性技术的作用下从大众传播语境到新媒体语境发生了一系列的变迁，这些变迁对如何解读新媒体的发展和传统大众媒介的变革提供了新的观察视角; 在传播力和媒介使 用者关系变迁的过程中，大众媒介的数字化和关系化、信息网络的社交化和媒介化、多场域复合扩张与连续在 场，共同呈现出已成为技术现实的无处不在的媒介和持续不断的信息流，而传播力和媒介使用者的关系变迁 将让这种技术现实继续转化为社会现实，并带来信息价值和媒介伦理等值得反思的潜在问题。关键词: 传播力; 媒介使用者; 信息网络; 大众传播; 新媒体中图分类号: G210 文献标识码: A 文章编号: 1004 － 1869( 2014) 02 － 0005 － 06DOI:10.13388/ki.ysaj.2014.02.001一、引言二、非主流的“传播力”和“媒介使用者”信息技术和新媒体的快速发展，不断催生出丰富多样、具有变革意义的媒介形态和传播模式，而传 播学的学科发展和研究实践，也在伴随着这些新形 态、新模式不断发生着变化。除了关注新鲜事务本 身，对传播学经典要素间关系变迁的观察思考，也是 我们在推介新的传播技术、发现新的传播形态、解构 新的传播模式之外，研究新媒体、新规律和新现象的 一种有效视角。在传播学研究中，对于效果和受众的研究最为 引人注目，无论是学界还是业界，都对“传播现象对 传播对象产生了怎样的影响”这类经典问题展开了 持久而深入的探讨，问题所涉及的传播学要素、理 论、方法和案例及其组合方式也非常丰富多样。本 文选取“传播力”和“媒介使用者”这两个要素进行 组合，通过探讨两者的关系变迁，尝试对新媒体的发 展进行解读，同时也是对传播学经典问题在新语境 下的再思考。“传播力”和“媒介使用者”这两个要素，在大众传播主导下的传播学经典研究体系中并非主流。一 方面，传统媒体在强调传播效果和影响力的同时，却 有意回避其商业性、目的性和政治性，而力求用新闻 专业主义、组织管理和媒介伦理等规范其内容生产 和传播，因此源于政治学范畴 Power 的“传播力”并 未在传播学发展初期成为主流，然而在传播实践中， 这种通过传播影响别人的能力，却一直是传播主体 所追求和向往的; 另一方面，源于广播听众 的“受 众”Audience 一词，长期代表着大众传播的主要对 象，其被动和单一的词意形象地反映了传播学经典 研究中客体的特点，但是在新技术和新媒体的推动 下，受众的行为和习惯已经发生深刻变化，人们在信 息消费中对于媒介的选择和使用有了更多的自主性 和能动性———并且，从“受众”到“媒介使用者”的变 化不只发生在互联网时代，早在电视媒体高度发达 的 20 世纪后期，“受众”就已经开始分化，但凸显主* 收稿日期: 2014 － 02 － 25作者简介: 马宁( 1981 － ) ，男，宁夏银川人，中国传媒大学传播研究院博士生，主要从事理论传播学与传播史研究。5体性的要素符号“媒介使用者”，并未在大众传播的主导下成为主流。 因此，选择“传播力”和“媒介使用者”这两个要素进行组合，决定了两者之间的关系变迁不会只是 在外力作用下的被动反应，也包含两者在自发展过 程中相互作用的主动结果。为了规避要素本身的超 前性和变革性，我们首先需要将大众传播语境作为 起点，对“传播力”和“媒介使用者”进行阶段性的界 定。( 一) 被“传播力”单向作用的“媒介使用者” “传播力”是个典型的具有大众传播特色的概念，国内外相关的研究对于“传播力”的使用，多指 涉的是媒体、企业、政府、组织等主体在大众传播模 式下影响受众个体认知和行为的能力。曼纽尔·卡 斯特在 2009 年的《Communication Power》一书中，对 于 Power 一词做了政治学的溯源，指出 Power 是在 政治语境下影响和改变他人的能力; 因此他基于 “网络三部曲”中对网络社会的宏大叙事，探讨了如 何利用网络社会中的传播来影响人们对政治的认 知、判断和选择，这种能力便是他所定义和理解的 “传播力”，然而受众个体与这种“传播力”依然是单 一、单向的被作用关系。不过，曼纽尔·卡斯特在新作中也留下了贴近 现实的观察和思考: 个体与传播力的关系在信息技 术和新媒体带来的变革中必将发生新的变化，而这 些变化所产生的影响，将不仅分布在政治领域。要 想正确认识这种关系的变化，必须对于“受众”有新 的认识。在大众传播时代，平面媒体和广播电影电 视沿商业轨迹的发展逐步唤醒和培养了受众个体