平顶山天意项目.pptVIP

北京大章顾问 知己知彼，百战先行 平顶山天意项目构思 北京大章顾问 Saturday, April 09, 2005 第一部分 从三个角度认识平顶山市场 1、市场供需关系失衡 供应量大造成空置严重，现房竞争激烈 调查数据显示，目前平顶山的开发商远远超过销售量，这种极度扩展的市场供需状况决定了平顶山地产市场将在很长时间处于“静态”。也就是说同质化导致的项目与项目产品与产品之间的竞合将成为市场长期的主题。 2、多层市场供应量远远大于高层产品 多成开发量远大与高层的现象直接说明了两点情况，其一是目前平顶山地产开发商中有相当一批还处在开发的初级阶段，对产品的认知、创新、研发能力不强。其二说明现阶段的市场状况让现有开发商有很强的自我风险规避意识，力图通过顺应市场主流来将销售风险最小化。从现有的开发量和竞争状况上来看，会有很多机会性开发企业或项目由于抵抗不了这种“沉默”而选择离开，相信只是时间问题。 2、产品设计趋向集中 房型格局过于集中 根据调查资料，平顶山现有开发项目中，无论多层还是高层，三房户型100～160平米几乎在每个项目中都占到50％以上。这样的产品格局从规避风险角度来讲作的非常成功，但也恰恰是这种规避使项目丧失了竞争突击能力，开发商和项目的很多优势被均化，从而致使地段、城市配套等因素容易被默视 2、产品层次化方式单一 完整的房地产市场产品供应应该与城市的消费结构对应，平顶山市场的开发商认识到这一点，但在产品战术上缺乏手段，产品的层次化能力不强。目前主要手段还集中在泛环境、面积控制等手段上，而在消费意识引导、文化理念渗透、需求调和上缺乏创新和驾驭能力。 3、价格层次差异过大 多层与高层产品差对高层市场的伤害很大 目前平顶山高层产品与多层产品之间的平均价格差被放大到500元左右，这种现象对高层产品的杀伤力非常大，限制了高层产品在面积控制、成本控制上的调节能力，基本上高层市场被严格限定在自然销售状况 2、价格主动权被多层控制 由于供应量的关系和价格层差的关系，目前的平顶山仍旧是多层的绝对天下，在这种环境下，高层产品如何在规避价格风险的情况下，最大可能挖掘地段、城市环境就成为消费意识诱导、新住宅文化产品的焦点 分析小节：由以上的分析中，我们可以从市场角度对天意项目得出三大策略 1、暂时忽视供需关系而注目市场全局供应 从市场进攻意识上和进攻行为上，将平顶山市场现状归类为第一阶段市场，暗示开发商的变革者身份，从而建立领导意识。由领导意识的支撑，延展为现有供需关系的低层次化、非主流化、消费变革等，将天意项目的竞争压力放在整体市场的大背景下，淡化地段压力自然销售压力，增强聚焦程度扩大市场范围 2、绝对产品创新形成新的产品趋向 现有以平面三房为主体的产品形式是竞争的陷阱，天意项目应该在规避这个陷阱的基础上做到新产品的研发和新产品之间的消费联动与品牌联动，特别是品牌联动。目前平顶山还缺乏直接的品牌联想，在这种情况下产品品牌联想可以嫁接企业品牌，从而快速形成天意的产品品牌和企业品牌 3、利用附加值淡化价格攻击效应 平顶山地产市场目前的营销手段还很落后，停留在自然销售状态下的战术变化上，但真正的营销战略还没有出现。这种情况就造成了项目附加值全部依靠产品与地段硬件来释放的被动现象。在未来天意项目中，营销系统的战略化将在产品突出的情况下形成文化的、城市居住品味的、消费潮流跟踪的一系列的城市焦点效应 第二部分 从两个角度发现土地价值 1、地段的优越性不单纯体现的交通便利和配套丰富上 顺从常规对土地价值的判断，交通与配套是衡量的主要标准。但这种标准往往开发商与市场消费之间的认同不一致。因此，变化角度，天意项目的土地价值不是建立在这些泛化的硬件上，而应该在人们熟识的基础上，将土地价值向文化、潮流策源地的角度引导。这也就是说我们需要的不仅仅是地段概念，而是深层次的、建立在城市资源基础上的硬件升华，这是城市对发展趋同。 2、对城市资源的整合和文化成型 根据目前天意地块的实际状况，周边丰富的配套资源是最大的卖点，但事实上在上面我们已经分析了，这些被人们熟识的恰恰是容易被人们忽视的。在这种情况下，天意项目的地块价值应该是在前面策源地的地位上对城市资源的整合。也就是说，是城市发展到今天、城市资源高度丰富后自然进化的一个结果，这个结果就是一种在天意地块上自然生长的建筑形式、一种新文化的载体 分析小节： 由以上的分析中我们将天意项目的土地价值定位在两个方向： 城市硬件升华后的文化策源地 城市资源整合自然进化的建筑载体 这两点价值定位都摆脱了目前常规对土地价值的泛评价和具体量化，这种策略首先是肯定天意项目土地