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中国式品牌决胜之道 战略是金 策划是木 创意是水 传播是火 执行是土 作者简介 陈庆新 资深实战派品牌策划人 中国十大品牌策划专家 中国品牌研究院高级研究员 品牌产业联盟专家团成员 2006-2007入围“中国广告业最具影响力人物” 广州聚势品牌营销机构董事总经理 作者服务过的品牌 电子电器类：格力、美的、TCL、康佳、南孚 饮食糖酒类：蒙牛、伊利、古越龙山、西麦 医药器械类：神奇、太极、陈李济、南海岸 交通工具类：JAC江淮汽车、飞鹰雅玛哈 日化用品类：广州立白、丝宝、李医生 其他类别：中捷、日泰、千里马、东方水岸 第一章 战备是金 战略是商业品牌命脉根本 正所谓“真金不怕火炼”，如果企业战略过硬，长线与短线目标规划得当、管理有方，则如汗血宝马、金鞭银铃般相得益彰，纵横驰骋千里亦能夺人耳目。 是故：战略是金，要纯！ 品牌生长痛：中小企业的成长隐患 《孙子兵法》有云：兵者，国之大事，生死之地，存亡之道，不可不察也。 引用到商业上：品牌战略，企业的大事与要务，市场选择决定着品牌的生死存亡，所以作为品牌存亡之道，不能不明察秋毫！ 商业竞争日益加剧，而品牌战略就是最基本的起点。 中小企业的成长隐患 目前中国中小企业经过一个相对稳定的成长后，出现的成长隐患： 市场竞争对手的密度增大 品牌理念与信息传递同质化 受众产生传播层面的视听审美疲劳 造成“品牌生长痛”的主要原因 战略目标短视或者没能随着市场变化及时完善品牌战略 虽说战略具有长期性和全局性，但是世界上从来没有永远不变的战备，不能有序地去修正和完善就是对品牌战略最大的忽视 品牌建设是一个持续累积的过程，品牌战略是企业富有持久生命力的核心源泉 品牌的“化蛹成蝶” 也就是“品牌战略转型” 一个成熟的商业品牌至少需要2-3次，甚至更多次的品牌战略转型才可以达到相对稳定的状态 品牌在商品或服务的品类覆盖面、消费者知名度和美誉度、目标市场占有率、品牌饱和度和区隔程度等多方面的相对竞争优势，而转型可能会一路带来一定的风险 制定或修正品牌战略的关键是：要看品牌是否能够有效引导目标消费群体的心理变化，并在其心目中快速得到认同 品牌战略所需的两种基本竞争思维 品牌全局竞争战略思维（整合性质）： 着眼于品牌已有市场和影响力的客观分析，发现“拐点”，通过整体战略规划实现“面”的均衡成长 品牌动态竞争战略思维（博弈性质）： 比较与主要竞争品牌已知的和潜在的优劣势，制定具有进攻或防御性质的品牌战略方针，重新规划品牌走向，这是面向未来更广阔市场竞争格局的综合思维 两种思路交叉分析，才能有效发现品牌的根本问题，重新制定品牌战略进而有步骤地改进 有些企业把规划品牌识别系统作为战略，这其实只是战略外在的基本表象环节，而非真正意义的品牌战略 比喻：品牌战略并不单是为企业设计一面漂亮的红旗，而是要解决红旗往哪个方向去、为什么要往那个方向去等最关键的问题 复合了动词、形容词属性的品牌核心元素，它使企业具有理想的远景目标、坚定的信念与灵活应变的步伐，引领着商业品牌在广阔市场中执著前行 战略的要义是什么 中国的“战略”一词翻译自西方的“strategy”一词 战略至少包含两方面要义： 首先是关乎目标的问题。没有目标也就谈不上战略 一种方向的选择，需要淡定的坚守 简要地说：战略必须要解决好“去哪里竞争”和“怎样竞争”这两个基本问题 因世界各国文化的不同对战略有不同的解释： 在《大不列颠百科全书》中对战略的定义是：在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术 在《世界大百科全书》为战略所下的定义是：为了实现特定目标而运用力量的科学与策略 在《苏联军事百科全书》为战略所下的定义是：军事学术的组成部分和最高领域，它包括国家和武装力量准备战争、计划与进行战争和战略性战役的理论与实践 综上所述： 战略是一项远瞻全局的系统工程 主要包括：战略制定、战略实施和战略评价过程 具有总体性、长远性、指导性、现实性、竞争性、创新性 企业战略VS企业经营战略特征 企业战略是指企业运营的指导思想，是对企业长期基本目标的确定，包括为贯彻实施所必须采取的行动方针与资源分配 经营战略是指企业为了适应未来市场环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性谋划 企业经营战略具有六大特征 全局性 长远性 纲领性 稳定性 抗争性 风险性 现代企业经营战略的另一重要内容 研究业务组合管理模式 包括确定核心业务、未来业务、种子业务 进而确定企业的经营范围并对业务进行合理分类管理 同时建立在现金流、成长性与抗风险能力等多方面相对均衡的综合性业务集群 目前比较经典的战略模型： 竞争战略三角模型 基本竞争优势模型 战略十步系统 麦肯锡企业组织七