品牌、品牌管理及传播.pptVIP

第1页 品牌、品牌管理及传播 我们来看一段人物描述 朋友阿哲新买了一套两居室的海景住房，装修简洁明快。客厅里梦宝的蓝格子布艺沙发简单而素雅；最新款的康佳银色电视摆放在IKEA的红木茶几上，旁边是一台JVC的CD机；墙角摆放着景德镇的清花瓷，西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰；餐桌旁的海尔小王子冰箱整齐的摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐。 卧室里的IKEA衣橱是整齐的BOSS衬衫、杰尼亚领带、耐克运动装、LEVI牛仔裤、纪凡希T恤；写字桌上是IBM笔记本电脑，旁边是一支黑色的派克钢笔、Zippo打火机和555牌香烟；整洁的卫生间里摆放着吉列剃须刀、大卫杜夫Cool Water香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里是有薄荷味的高露洁牙膏，蓝白相间的Esprit毛巾清爽得就像生活中的阿哲…… 这段描述带给我们什么印象？ 阿哲很有钱？ 阿哲很有品位？ 阿哲很时尚？ 阿哲很潮？ 阿哲是个追求生活质量的人？ 阿哲喜欢显摆自己？ …… 为什么会有这样的印象？ 是阿哲本人的气质吗？ 是他的生活空间很整洁吗？ 是那套两居室的海景房吗？ …… 如果没有品牌，你还会有这样的印象吗？ 什么是品牌（Brand）？ 奥美的观点： 产品有某种好处（消费者喜欢这个产品的原因） 产品具有个性/形象（使得消费者信任） 消费者需求/信念（使得消费者高度评价该产品） 奥格威说： 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定 Kotler说： 品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者 我们怎么理解品牌？ 品牌是一个盛放消费者对产品或企业复杂体验的容器。 品牌通过把一个产品除价格之外的某些方面进行了差异化，并简化了购买过程； 品牌是所有功能和情感利益、特性、使用经验、标识和象征的集合；这些全部构成一个产品或服务的内涵； 品牌是连接公司与消费者喜好、欲望和需求的纽带； 品牌是公司最有价值的资产。 品牌是一个什么容器？ 是一个5立方厘米的容器； 是在消费者心智资源完成注册的一个产品； 是多个零碎的体验总结出来的一种印象； 是一类产品； 是一个符号； 品牌是一个什么容器？ 是一个5立方厘米的容器； 品牌只有也只能存在于人的大脑之中； 能够有记忆的； 有一些体验的； 分门别类放置整齐的； 因此，创建品牌的过程，其实就是用印象，用体验，用类别，用强化的传输，帮助消费者整理归类这个5立方厘米容器的一个过程。 品牌是一个什么容器？ 是在消费者心智资源完成注册的一个产品 必须在消费者心智资源中完成注册； 必须分得清属于哪一个门类； 必须建立比较清晰的印象； 必须进入门类的前7位； 因此，品牌能不能在消费者的5立方厘米中立足，必须自始至终要保持传输信息的一致性。 品牌是一个什么容器？ 是多个零碎的体验总结出来的一种印象 消费者是不能接受庞杂的信息的； 消费者是不可能从头至尾都接受到你传输过来的信息； 消费会自动过滤掉大多数对他无用的信息； 多个零碎的信息和体验形成一个印象； 因此，企业任何一个传输，都应该保持一致，以使得消费者尽早确立对这个品牌的关键印象。 品牌是一个什么容器？ 是一类产品； 当一个品牌在消费者心智中出现时，消费者往往第一反应出“这是一个什么产品”的联想。 奔驰-----汽车 星巴克----咖啡 苹果----电脑 椰岛鹿龟酒----保健酒 如果消费者能反过来思考，对于企业而言，带来的将是巨额的利润和效益，这也是所有企业家梦寐以求的事情。 品牌是一个什么容器？ 是一个符号 符：图腾，图案，视觉效果； 号：口号，宣传语，广告语； 品牌是一个什么容器？ 符号也是一种象征： 品牌的传播 企业把自己的符和号不断向消费者输送的过程，就是品牌传播。 一般而言，符和号是一起传输，但是，当品牌精神层面的东西被广泛接受以后，很多时候，传播只需要把“符”输送出去即可。 相反，仅依靠号来传播的品牌是极其少见的。从有人类以来，传播最有效的“号”是来自两大宗教组织：阿弥陀佛----使信佛者在日常生活中获得心理慰籍 上帝保佑----使信上帝者在日常生活中获得心理慰籍 品牌传播无处不在 《天下无贼》的品牌传播： JVC、宝马、长城润滑油、淘宝网、邮政储蓄、惠普…… 《非诚勿扰》的品牌传播： 斯巴鲁、招商银行、清华同方、西溪湿地…… 春晚的植入广告： 搜狗、国窖1573、 品牌的利益 竞争优势： 节省大量市场营销费用 与分销商和零售商谈判时处于有利地位 可以为产品制定比竞争者高的价格 很容易进行品牌扩展 为抵抗激烈的价格竞