烟草品牌促销手册.pptVIP

LOGO 品牌促销手册 前言 本品牌促销手册是规划和有效实施的品牌促销活动的基础，为企业整合销售促进计划、实施和组织控制等提供执行框架，并成为总体品牌创建的一个部分。 本手册只涉及总体品牌及其典型产品，其他分、副品牌并不在本手册范围。 由于目前无法准确预期未来的市场竞争状况，所以本手册只是战略性指导文本，而非具体执行计划，具体执行计划将根据各阶段营销目标而定。手册当中不足之处，敬请指正。 目录 第一部分：促销的传统定义 第二部分：烟草业促销的新观念 第三部分：烟草业促销的基本形式 第四部分：促销系统总体规划 第五部分：分阶段促销实施构想 第六部分：促销管理指导文件 第一部分：销售促进的传统定义 销售促进实质是创造一种即时的销售为主要目标，对消费者、渠道分销商或销售人员提供一种额外的价值或奖励的一种激励。 促销 渠道分销商 消费者 销售人员 第二部分：烟草业促销的新观念 促销效率研究发现，由于消费者购买行为和消费观念的不断变化，市场营销观念也随之有了重大变化。传统的促销观念有待重新定义，烟草行业的促销观念和形式也将重新构建。 品牌 渠道分销商 消费者 销售人员 推式促销 推式促销 拉式促销 国内烟草业促销的新趋势：拉式促销模式 国内烟草业由于长期执行专卖政策的商业规则，烟草企业普遍存在重渠道轻市场的经营观念，企业更重视对渠道网络的激励和刺激而忽视消费者培育，在销售促进上亦是如此。 随着近期工商体制的改革，游戏规则更趋市场化，烟草企业拥有市场比拥有网络显得更重要。更多的促销资源将集中于消费者，拉式促销成为促销工作的中心。拉式促销创造市场需求，企业对渠道的控制力也将大大增强，销售人员更加热情高涨。促销活动只有以消费者为中心、并渠道、销售人员进行合理组合，才能发挥最大效益。 传统促销观念认为，促销是通过强烈的价值刺激，使销售目标实现。 烟草作为体验型商品，具有非常复杂的非物质属性功能，即文化功能。而属性特征日趋同质的今天，唯一决定烟草销售命运的是品牌。促销已服从于品牌的整合行动，使消费者体验品牌的文化价值，这就是万宝路为什么以“越野精英赛”为促销主题，时尚越野风衣、防风打火机、防水表等为促销品的原因。 拉式促销以品牌体验目标，而不只是价值刺激。 拉式促销不能短视，要鼓励消费者持续消费，从而形成品牌忠诚。 传统的促销只要求达到短期的销售目标，而促销一停，消费者又可能换回原来的品牌或被其他品牌的促销所吸引，促销行为没有发挥最大效益。 怎样巧妙地设计促销形式以鼓励消费者在一定的时间内坚持消费，是形成忠诚消费者的关键。因为很多消费者在促销期内并没有习惯品牌的新口味。 “1拖？”拉式促销有损品牌忠诚？ 研究证明，如果一个知名品牌用30%的时间进行常规销售促进，那就可能处于危险境地。因为品牌以高频率提供新价值促销的话，消费者会认为你是便宜的品牌，这对于新品牌初期是最具杀伤力的结果。 以品牌体验为目标的“1拖？” 拉式促销，可以减少促销形式的不断变化给消费者造成的不良影响。他们会觉得，这只是一次活动，只是时间比较长，而且吸引力很大，很刺激。 拉式促销不是单纯的激励和奖励措施 当促销与广告、终端展示、人员推销及其他宣传形式结合起来使用时，就显得最为有效。 一项研究表明，单纯的促销形式仅使销售量增加15%，当它与广告相结合时，销售量增加19%，当它与广告、终端展示相结合时，销售量就增加了24%。 第三部分：烟草业促销的基本形式 渠道分销商 消费者 销售人员 拉式促销 推式促销 推式促销 折价 附送赠品 退费优待 凭证优惠 集盒换礼 联合促销 样品试用 抽奖促销 有奖竞赛 竞赛 奖励 贸易折让 培训计划 商业展示 合作广告 免费促销品 促销资金/陈列折让 销售竞赛 促销基金 包装赠送 促销游戏 竞技活动 会员营销 奖励项目 培训计划 第四部分：促销系统总体规划 一、促销规划的核心策略 二、促销的基本原则 三、阶段性促销规划 1、确定品牌的生命周期位置 研发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期 2、根据生命周期制定的分阶段促销目标 3、根据生命周期制定的分阶段促销策略 3-1、各阶段市场策略 3-2、各阶段产品策略 3-3、各阶段区域策略 3-4、各阶段促销渠道策略 3-5、各阶段促销形式选择策略 3-6、各阶段促销品策略 4、促销管理机制 第五部分：分阶段促销实施构想 一、第一阶段促销规划及活动构想 1、第一阶段促销规划 核心战略 主要战术 辅助战术 促销物料 2、促销计划构想 2-1、活动一： 2-1-1、活动时限 2-1-2、促销范围（产品\ 消费者） 2-1-3、促销环境分析(外\内部) 2-1-4、机会点 2-1-5、具体促销目标 2-1-6、促销预算 2-1-6、促销主题 2-1-7、促销组合及工具选择 2-1-8、促销计划细则