第十三章、十四章.pptVIP

LOGO 第十三章 市场营销组织 Company Logo 13.1 市场营销组织的发展 一、市场营销组织的概念与目标 （一）市场营销组织的概念 是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。 理解时注意： 1、企业的市场营销活动并非都由市场营销部门来完成，而是发生在不同的组织岗位上的。 2、不同企业对其经营管理活动的划分不相同。 3、并非所有的营销活动都发生在同一组织岗位。 （二）市场营销组织的目标 1、激励营销人员实现营销目标 2、对市场需求做出快速反应。 3、使市场营销效率最大化。 4、代表并维护消费者利益。 Company Logo Company Logo 市场营销组织的演进经历了从一个简单的营销部门到复杂的群体组合的6个阶段： 1）第一阶段：单纯的销售部门 2）第二阶段：兼有营销职能的销售部门 3）第三阶段：独立的营销部门 4）第四阶段：现代市场营销部门 5）第五阶段：现代营销企业 6）第六阶段：以过程和结果为基础的公司 二、市场营销组织的演化（六阶段） Company Logo 第二节 市场营销组织的类型 一、市场营销组织的模式 两种基本模式： 1.生产导向型模式 2.是市场导向型模式 二、营销组织的具体类型 目前营销部门的组织形式主要有：职能型营销组织、地区型营销组织、产品或品牌管理组织、市场管理组织、矩阵管理组织和公司事业部组织制度。 Company Logo 1）职能型营销组织职能型营销组织是最常见的营销组织形式，它是由各种营销职能专家组成（如图 所示）。 职能型营销组织结构 营销副总经理 营销行政经理 广告与促销经理 销售经理 营销调研经理 新产品经理 Company Logo 2）地区型营销组织地区型营销组织是指从事全国性销售业务的公司按照地理区域来安排它的销售队伍（有时还包括其他职能，如营销）（如图所示）。 地区型营销组织结构 营销副总经理 营销行政经理 广告与促销经理 销售经理 营销调研经理 新产品经理 A地区营销经理 B地区营销经理 C地区营销经理 D地区营销经理 Company Logo 3）产品或品牌管理组织 产品或品牌管理组织是那些生产多种产品或拥有多个品牌的公司常常建立的一种营销组织。产品或品牌管理组织的方法： （1）设产品经理 （2）产品经理改为产品小组 （3）让其他产品经理兼管。 （4）进行类目管理。 Company Logo Company Logo Company Logo 4）市场型营销组织市场管理组织是按照客户的不同购买行为和产品偏好氛围不同的用户类别而设立的营销组织（如图）。 图12-7 顾客市场营销组织机构 营销副总经理 营销行政经理 广告与促销经理 市场经理 营销调研经理 产品经理 A子市场经理 B子市场经理 c二级市场经理 b二级市场经理 a二级市场经理 Company Logo 5）矩阵管理组织 优点：能加强企业内部间的协作，集中各种专业人员的知识、技能，又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。 缺点：双重领导、过于分权化，稳定性差和管理成本较高，又抵消了一部分效率。 6）公司事业部组织制度 Company Logo 第三节　市场营销组织设计 一、营销组织设计的原则 1、战略主导原则 2、高效可控原则 实现工作的高效性，必须具备一些基本条件： 营销组织要有与完成自身任务相一致的权利。 要有畅通的内外部信息沟通渠道。 要有高素质的管理人员，责权利明确，易于控制。 3、整体协调原则 4、责权利对等原则 5、管理幅度与层次原则 管理幅度过宽，会造成领导上的困难 管理层次过多，又会影响信息传输，造成损失。 Company Logo 二、营销组织的设计步骤 1、分析营销组织环境 2、确定组织内部活动 3、建立组织职位 4、设计组织结构 5、配备组织人员 6、评价和调整组织 营销组织需要调整的原因主要有四种： 外部环境的变化。 组织主管人员的变动 现存组织结构存在缺陷。 组织内部主管人员之间的矛盾。 Company Logo 第十四章 市场营销控制 第一节 市场营销控制的概述 一、市场营销控制的概念、任务与特点 1、概念：是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。 2、市场营销控制