基于S—O—R模型的服装网络购买意愿理论框架的建立.pdfVIP

190 现代丝绸科学与技术 2012年(第 27卷)第5期 基于S—O—R模型的服装网络购买意愿理论框架的建立 吴丽娟 (东华大学服装设计与工程系，上海 200051) 摘 要 ：：阐述 了S-O—R模型的刺激变量(s)、机体(0)和反应 (R)的具体内容，同时对 网络购买意愿 的影响因素进 行 了归纳汇总，将其分为产品特征因素、网络零售商特征因素和消费者特征因素 ；选择产品特征因素 中的品牌和价 格水平(促销和不促销)和网络零售商特征 中的产品信息作为刺激变量(s)，消费者特征因素中的情绪和认知因素 (感知价值 、感知信息、感知风险)作为机体(0)，购买意愿为反应(R)，建立起基于 S-O—R模型的服装 网络购买意愿 概念性理论框架 。 关键词 ：S—O—R；网络 ；购买 ；零售 ；产品特征 2010年服装 网购 市场规模超常规增长 ，达到 心思想在于认为处于环境中的个人对环境特征作出 1620亿元，服装网购金额 占比达到 31．8 。商城式 的趋近或规避行为受到个人情绪状态的中介作用影 传统品牌B2C、自主设计品牌式 B2C和 C2C征战服 响。 装 网络市场 ，逐渐呈现三足鼎立 的局面，孰胜孰败在 刺激变量 (S)是购物环境 中可能影 响消费者的 于服装网络零售商对消费者的了解度和产品的关注 认知和情绪过程的驱动力。在消费者决策制定的情 度 。消费者是服装网络 营销 的关键 点，产品即服装 境 中，刺激被概念化为与后续 的决策行为相关 的外 是消费者网购的主体 ，一个店铺赖以生存的根本 。 部 因素。Bagozzi(1986)E23在研究 中指 出当消费者 通过文献检索和梳理 ，本文将影 响服装网络购 行为被描述为刺激 机体一反应系统后，刺激是 “个人 买意愿的因素归纳为消费者特征因素、产品特征 因 外部的东西”，它由营销组合变量和其它环境输入组 素 、网络零售商特征因素。以S—O—R模型为理论框 成 。也就是说 当消费者在 网上浏览一个服装 网站 架 ，将产品特征因素中的品牌和促销 ，网络零售商特 时，他所接触到的所有信息 ，听到的、看到的、感受到 征因素 中的产 品信息作为 S一()一R模型 中的环境刺 的都可以被认作广义的环境刺激 。 激因素(S)，将 消费者特征 因素 中的情绪和认知 因 具体来说，一是网络店铺本身的销售氛 围，如网 素作为机体 (())，购买意愿作为反应 (R)，构建 出基 页设计 、店铺陈列方式等。这是最传统意义上的 “环 于S一()R的服装 网络消费者购买意愿影响 因素概 境”，它跟传统店铺销售氛围的意义是一致的；二是从 念性理论框架。 产品因素角度出发 ，即服装展示技术、服装信息描述 情况。服装是一个对五感要求很高的商品，网络店铺 1 基于S-O—R模型的网络购买意愿相关研究 无法提供真实感的触摸面料和试穿体验，因此服装展 示技术和信息描述的详细度对于促成最终 的交易是 1．1 S一()一R模型 很重要的环境因素 ；三是服装的品牌和促销信息，这 1974年 MehrabianandRussell[1提 出刺激一机 是最重要的环境刺激 ，服装是一个品牌效应很强的产 体 反应 (Stimulus—Organism —Response，以下 品，而且促销这种让利行为总是能引起消费者情感上 简称 S()一R)模型，试 图解释分析环境对人类行为的