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电视广告的语用策略及其新趋势 　　摘 要： 本文结合饮料类广告实例，着重从会话合作原则、言语行为以及语境操纵三个角度研究电视广告的语用策略，并对该类广告语在语用上的发展新趋势进行了分析。 　　关键词： 电视广告语言 语用策略 语境 新趋势 　　1.引言 　　电视广告作为商家宣传产品的重要方式之一，时刻出现在各大卫视的荧幕上。众所周知，电视广告的创意是广告的生命所在，其中电视广告语言对于创意的表达而言，又有着举足轻重的作用。 　　根??电视广告中所出现的语言部分，笔者将电视广告语言定义为“出现在电视广告中的诉诸于听觉的耳治语和诉诸于视觉的目治语”（刘艳春，2004）。其中耳治语部分指画内广告中人物所说的语言以及画外解说语言；目治语部分则指电视广告画面中出现的通过文字形式表达出来的语言，也就是我们通常所说的字幕。 　　2.电视广告语的特性 　　电视广告语言不同于人们日常生活中的交流用语，具有其特性，主要有全息性、经济性和口语化三大特点。 　　2.1全息性 　　所谓全息性，即指“电视广告语言（耳治语和目治语）在音乐、色彩、图像等副语言的配合下，通过视听双通道能够像全息照相一样将电视中广告物的信息多维、立体、动态、系统地表现出来（刘艳春，2004）”。 　　2.2经济性 　　笔者这里所指的经济性是以同等表现效果下语言的凝练程度为前提的。相较于平面广告语言和广播广告语言，由于电视广告语呈现的是一定场景中的语言，这些场景可以通过连续的动态画面向受众传达很多理解语言信息所必备的背景知识，不必一一说出来，因此它更省力更经济。 　　2.3口语化 　　电视广告的受众群体大多是家庭成员，这就表明电视广告语言的设计必须要能男女老少皆宜，即基本能满足不同性别和年龄层次的观众需求（刘书营，2007）。为此电视广告语言必须要浅显易懂，通俗简单，这就对其口语化有一定的要求。 　　3.电视广告的语用策略 　　语用策略是指语言使用者为达到语言交际目的而有意识地利用某种特殊语境和说话方式的表达策略。除了在日常交际，电视广告语言也常通过使用语用策略来吸引观众的注意，达到宣传目的。下文将结合饮料类的广告实例对电视广告语言中的语用策略进行分析。 　　3.1语用策略和会话合作原则 　　会话合作原则是指人们在交际的过程中，双方总会有意无意地遵循着某一原则，以便能有效地完成交际行为。其中主要包括质量、数量、关系、方式准则。但在现实生活中，遵守或违反会话合作原则都是一种语用策略。 　　3.1.1遵守会话合作原则策略 　　广告商把其欲劝服消费者购买产品的意图简洁明了地告诉观众就是在实施遵守会话合作原则的语用策略。 　　如乐虎功能饮料广告，它通过两个祛疲劳的场景配以简洁解说，表明了乐虎“提神抗疲劳”的功能，突出了人们在疲劳、困乏时可以通过该产品迅速恢复体力，赶走疲劳。它向听话者传递了足够而又真实的信息，通过浅显易懂的语言表明了产品功效，并发出了在累了困了的情况下饮用该产品的“指令”。观众在观看此类广告时，不用多加思考就能够很好地理解广告商的意图，简洁明了，直接清晰。类似案例还有王老吉凉茶广告“怕上火喝王老吉”等。 　　通过观察此类广告，笔者认为当广告商的广告侧重点在照实陈述产品功能上时，适合采取遵守会话合作原则策略，直接向消费者传达“因为我的产品有何功能所以你可以在某些情况下购买产品”的交际意图，让观众直接而明白地获取重要信息。但这种策略也有其不足之处，即难以吸引观众眼球，缺乏新鲜感。 　　3.1.2违反会话合作原则策略 　　在实际交谈中，我们常常会为了达到委婉、幽默、讽刺等特殊的语用效果而故意违反合作原则，并发出“故意”的信号，让听话者去推导其中隐含的会话含义。电视广告中，广告商通常是为了求异，给受众留下深刻印象而采取违反策略。 　　如蒙牛特仑苏牛奶广告就明显违反了质量准则。广告中“是牛奶么？不，是特仑苏”的对话设计就能成功激起听话者的疑惑。成功引起受众疑惑后，还要提供足够的线索来解开疑惑，这就由广告语“不是所有牛奶都叫特仑苏”来实现。这句广告语的出现使受众明白特仑苏是牛奶，但是一种与众不同的牛奶。显而易见，通过违反准则，受众会对特仑苏这一商品留下深刻印象。 　　通过违反会话合作原则来达到宣传目的的语用策略，可以通过引起受众思考来加深听话者对话语的印象，同时它还能让受众感受到广告商的特别用心，增加对商品的好感度。因此，想要在同类产品中独树一帜，笔者推荐广告商考虑采用违反会话合作原则的语用策略。 　　3.2语用策略和言语行为 　　奥斯汀（1962）认为说话是一种行为，即语言使用者可以使用语言来做事，以此来达到某种目的。根据言语行为理论，大多数情况下说话者在说话时同时实施了三种行为：言内行为、言外行为和言后行为。舍尔（1979）后