第二章-旅游形象策划论080107.pptVIP

第二章旅游地形象策划 主讲教师：唐 勇 主要内容 第一节 旅游地形象定位的概念(理解) 一、概念辨析 二、旅游地形象定位的概念 第二节 旅游地“形象遮蔽”与“形象叠加”理论（掌握） 一、“形象遮蔽”与“形象叠加”的概念 二、旅游地形象叠加与遮蔽的产生机制 三、“形象遮蔽”表现形式及空间影响力 四、 “形象叠加”效应的形成 第三节 旅游地形象定位支撑要素及方法 （掌握） 一、支撑要素 二、方法 第四节 旅游地形象管理系统 （掌握） 一、概念辨析 二、旅游地形象定位的概念 旅游地形象策划的实质是指旅游地形象定位，即是通过分析旅游地在旅游者心目中的认识，了解旅游者对旅游地的感受，从而根据旅游者的内心认识，对旅游地形象进行保留强化或者是改良重造。其目的就是向旅游者传递旅游地中独特和美好的信息体验，力图使被定位的对象攀升到已存在于旅游者心目中的形象阶梯，从而被旅游者认知并产生吸引力。 一、“形象遮蔽”、“形象叠加”的概念 1、形象遮蔽 “形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中具有旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强等优势因素的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。 2、形象叠加 “形象叠加”，指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力。 三、“形象遮蔽”表现形式及空间影响力 1、形象遮蔽的表现形式 1）不论资源是否相似，级别、品质高者胜 2）资源相似，抢先树立品牌者者胜 3）资源特色各异或相近，品牌大、市场竞争力强者胜 2、形象遮蔽的空间影响力 形象遮蔽的空间影响力与旅游地空间吸引力成正比，包括：极强、很强、较强三级，相应的形成了大、中、小三级空间尺度。 旅游资源特色相似，两者或更多的旅游地都可以用同一形象，就看谁率先树立起形象，抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽。 资源特色相近，品牌影响力相差不大，市场竞争力强的景区对其它景区形成遮蔽。 四、“形象叠加”效应的形成 1. 差异化形象定位及差异化形象宣传（重新定位—核心是找准资源特色、寻求独特形象） 2. 差异化目标市场的选取 3. 线路组合 4. 加强营销宣传 5. 推出不同产品（特色产品） “九环线”差异形象定位 成都——天府之国 三星堆——时空隧道，体验激情 江油——李白故里 猿王洞——西羌神韵 王朗——黄龙后山，大熊猫栖息地 报恩寺——深山宫殿 白马风情，民族奇葩 汶川——大禹故里 茂县——羌族聚居区 拜水都江堰，问道青城山 课后作业 1.辨析旅游形象，旅游主题、旅游产品特色的定位异同？ 2.何谓旅游形象叠加及旅游形象遮蔽？ 3.试举例说明形象遮蔽产生机制及三种情形，如何避免形象遮蔽，形成形象叠加效应？ 第三节 旅游地形象定位支撑要素及方法 一、形象定位支撑要素 资源特色是本底 旅游者感知、认知是前提 旅游地空间竞争是支撑 旅游市场是导向 可进入性是条件 二、形象定位方法 李蕾蕾（1995，1999）、钱炜（1997）提出了五种形象定位方法： （1）领先定位：独一无二或无法替代的旅游资源 （2）比附定位（借光）：并不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿甘居其次 （3）逆向定位：强调是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，开辟新的易于接受的心理形象阶梯 （4）空隙定位（差异化定位）：从新角度出发进行立意，创造鲜明的形象（强调不受市场中其它旅游形象的影响，独辟蹊径，挖掘只有特色。） （5）重新定位：原旅游景点的再定位（不是严格意义的定位方法；景区衰落后，重新挖掘新的资源特色，替换原有形象） 成都大熊猫繁育研究基地主题形象定位分析 案例1 第四节 旅游地形象管理系统 案例2 报国寺-- 旅游品牌形象设计 （一）理念识别系统（MIS） 旅游地发展宗旨：中国西部著名佛教文化与乡村休闲度假结合的旅游区、国家AAAA级旅游景区。 旅游地经营管理宗旨：经营绿色环保化、管理管理标准化、设施设备现代化、环境生态化、服务人性化。 旅游地发展战略：佛教文化旅游与乡村休闲、度假旅游相结合，突出资阳乐至报国寺旅游区良好的生态环境、别致的园林小品、佛教文化浓郁的朝觐旅游产品、大众化的乡村休闲旅游氛围。 （二）行为识别系统（BIS） 建筑景观及符号：佛教建筑与明清时期传统民居建筑结合。 社会文化景观塑造：突出宗教、乡村休闲及度假文化氛围。 旅游产品开发：参见旅游产品一章。 社会