市场营销教材第四篇-顾客购买行为分析.pptVIP

* * 第四篇 购买行为 购买行为含义 消费者购买行为类型 消费者购买行为模式 组织购买行为类型 工业购买行为模式 消费者购买行为与工业购买行为的比较 1.购买行为含义 是指买方购买、使用产品的行为类型与购买行为模式。 可分为： ——消费者购买行为——组织购买行为 研究此问题有现实意义。 例如，惠而浦公司为了了解顾客如何购买、使用洗衣机，曾雇用专家进入人们的家庭，观察人们如何使用洗衣机，同时与家庭所有成员交谈。惠而浦公司发现，工作忙的家庭，除了主妇洗衣服外，家庭其他成员也要洗衣服。了解到这些后，工程师开始在洗衣机上设计彩色的控制按钮以方便儿童及男人进行操作。 相反，不了解顾客的购买行为会造成损失。 例如， 柯达公司曾推出一款新型照相机Advanta就是一个例子。柯达公司曾骄傲地对这种操作起来十分复杂的高科技新产品进行促销，但是，公司其实不了解这个市场的主体即人过中年的这一代人。人到中年，新技术一般不再有魅力，特别是对技术复杂性的产品，大多数人采取的是回避的态度。 2.消费者购买行为类型（B2C购买行为） （1）购买的产品分类 消费者购买的产品共有四种类型： ——便利品（convenience goods）：此种商品为日常用品，价格低且差别小，消费频