第六章 告白心思-市场营销课件.pptVIP

第六章 广告心理; 对广告受众可以进行社会学、经济学的研究，但心理学的研究最为重要。广告受众是广告信息的最终接受者，其心理反应过程和规律是任何广告人都必须认识和遵从的。 否则，想当然地制造一些违背消费者心理法则的所谓“创意”，最终只能是弄巧成拙、自找失败。;睁大眼睛仔细看！ ;超市的果蔬广告宣传;;;第一节 广告受众心理反应原理 第二节 广告受众心理反应规律 第三节 广告的心理策略; 广告心理，就是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的，理性的，意志性的、个体性的或社会群体性的各种心理现象和心理规律。 从心理学角度讲，有效广告的焦点问题是如何吸引受众的“注意力”，并且使之在“微笑中被说服”，从而产生购买动机。;第一节 广告受众心理反应原理; 所谓“心理”，是指人们在认知的过程中从感觉（即事物个别层面的意识反应）到知觉（即对事物各个属性的整体意识），从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。;消费者购买的心理过程;属性1;一、消费者的认知过程;裂婉捞洒瑚伟变泡宽咯泳秉串沃宰瘟傅耙驱垃袍挞挣拯练牌霜宫苗凸胎邹第六章 广告心理-市场营销课件第六章 广告心理-市场营销课件;二、消费者的情感过程;肚猪蹋踩篮苹洽倍戈滇甭湿罪憋巩牢桑已斋喝帆叭批盘萄缠越伸万扬状犯第六章 广告心理-市场营销课件第六章 广告心理-市场营销课件;三、消费者的意志过程; 消费者心理活动的认知过程、情感过程和意志过程，是人类心理活动的三种基本形式，其相互作用，相互制约。 认知解决“是什么” 的问题，人只有首先了解事物的外在特性和内在规律，才能进行其它方面的深入了解。 情感解决 “有什么价值”的问题，人只有了解在了解事物“是什么东西”以及“对我有何价值”，才能知道如何对它采取正确的处理措施。 意志解决 “实施什么行为”的问题，就是针对事物的品质特性以及价值，人将选择一个最合适的行为，以便充分利用事物的价值特性。 意志过程以认知过程为基础，并促进认知过程的发展和变化。同时，情感过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情感过程的发展和变化。;认知、情感与意志的逻辑关系 ;从发生顺序来看： 首先产生认知，再出现情感，最后形成意志。如果没有形成对事物的基本认识，就不可能产生任何情感；没有形成对事物的基本情感，就不可能产生任何意志。 从功能控制来看： 意志控制着情感，情感又控制着认知。意志对情感的控制不是对情感的否定和压抑，而是对情感的综合运用和统筹兼顾，使人不至于在各种情感上顾此失彼或轻重失衡；同样，情感对认知的控制不是对认知的否定和压抑，而是对认知的协调和组织，使认知不至于盲目而忙乱。;从进化时序来看： 情感从认知进化而来，意志又从情感进化而来。情感作为一种特殊的认知是从一般的认知中分离出来的；意志作为一种特殊的情感，是从一般的情感中分离出来的。 从价值目的性来看： 情感使认知具有了目的性，使认知能够按照人的价值需要进行发展；意志又使情感具有了目的性，使情感能够按照人的价值需要进行发展。如果没有情感的引导，人的认知活动就是漫无边际，人就会遇到什么就认识什么；没有意志的引导，人的情感活动也是盲目的、受本能控制的，人就会见利忘义、见异思迁、低级趣味。 ;一、色彩情感与曲线感受 二、错觉及背景对比效果 三、广告的心理忌讳;一、色彩情感与曲线感受;何谓色彩情感;色彩的生理功能 ;广告设计的配色规律;2.广告色彩感情规律的应用 　　（1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。 　　（2）民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很明显，使得人们对色彩的反映也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲哀，而我过就多用白色。西方用白色礼服来表示新娘的纯洁高尚，而我国则用红色表示喜庆。但随着国际间的交往日益频繁，这种风俗习惯也渐趋同化。 ;色彩联想;色彩的具体联想与抽象联想;热烈色彩的运用，突现咖啡的香浓。;粟磋硼扑猾焦炎矛媳踏晌林冗往溪涣盯埔是节诈霍抄监方倒帮檀对扼蹿顺第六章 广告心理-市场营销课件第六章 广告心理-市场营销课件;意大利流行服饰品牌 Miss Sixty 2009春夏系列色彩绚丽广告;色彩的冷暖;色彩的心理反应;各类网站的色彩应用 ;门户类网页